快速消费品企业的渠道价格竞争及其管理策略研究

摘要

本文以笔者曾供职从事销售管理工作的四川百事饮料公司等企业的分销渠道价格管理实践为基础和重点研究对象，对行业内的分销渠道价格竞争从现象、影响因素、成因到管理策略进行了梳理和总结，并尝试运用微观经济学、市场营销学知识对分销渠道的价格竞争及管理策略做了理论高度的研究和分析。笔者从快速消费品生产企业（以下简称生产企业、生产厂家或企业）的分销渠道价格竞争现象入手，深入分析了分销渠道价格竞争的各阶段特征，揭示了分销渠道的价格竞争在不同发展阶段对生产企业所起的作用，明确指出了渠道价格的维护对于生产企业的重要性。通过对分销渠道价格竞争的内在成因和影响因素的研究，对生产企业如何看待、如何管理渠道价格具有现实的指导意义。
　　分销渠道价格竞争，即渠道成员价格竞争，也称为中间商价格竞争，是中间商在给定的利益空间内为了赢得更多的市场份额，获得更多销量而针对其他中间商采取的无差异产品的降价或不降价策略。根据其发展变化的不同特点，可分为四个阶段：第一阶段，仅有极少数中间商降价销售；第二阶段，其他中间商也开始降价，市场价格极度混乱；第三阶段，价格越降越低，中间商无利可图，迫使企业降价或给予更多折扣，部分商家开始转向经销其它产品；第四阶段，价格降至最低，中间商大面积退出，整个产品渠道崩溃。究其原因，一是产品供过于求；二是出于中间商个体理性的选择。但如果中间商对长远利益足够重视，其价格合作就可能发生。由于分销渠道价格竞争还会受到多种因素的影响，如渠道结构、中间商类型、产品的生命周期、中间商的空间分布等，对这些因素进行深入、细致的研究无疑会提示人们采取何种方法和手段来解决这一问题。本文正是在这些工作的基础上得出了如下结论：1、实施品牌战略，提升品牌形象，拉动终极需求，为有效避免价格竞争和渠道冲突奠定基础；2、“双赢”理念是建立稳定合作关系前提；3、加强了解和相互信任是搞好合作关系的基础；4、签订有关合同或协议，加大违约惩罚力度，实施严格的销售渠道管理是双方合作的保障；5、注重新产品的开发与推广，是保证渠道安全的有效手段；6、改变区域市场销售人员考核机制，合理运用折扣策略，可有效缓解分销渠道的价格竞争；7、遵循价值规律，适时限量供应，能有效提高整个市场价格水平；8、科学设定中间商的数目与空间分布，是有效进行渠道协调和控制的重要前提；9、外包装区域差异化，发货车统一备案，统一签发控制运货单，可在一定程度上解决不同地区之间的冲货乱价问题；10、渠道内部化，化解合作经营风险，实现销售利益的永久共享，是消除价格竞争，解决渠道冲突的根本方法。

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第一章 引言

第二章 分销渠道价格竞争现象及其阶段性分析

2.1 分销渠道价格竞争现象

2.2 分销渠道价格竞争的阶段性分析

第三章 分销渠道价格竞争的影响因素分析

3.1 生产厂家的价格、扣点政策

3.2 中间商类型

3.3 中间商的空间分布

3.4 渠道结构

3.5 产品的生命周期

第四章 分销渠道价格竞争的内在机理分析

4.1 供求分析

4.2 博弈分析

4.3 中间商价格合作的可能性

第五章 生产厂家对分销渠道价格竞争的管理

5.1 生产厂家与中间商的经济行为和交易特征

5.2 生产厂家与中间商的博弈

5.3 分销渠道价格竞争的管理策略

5.4 价格管理手段在实际操作中的运用

5.5 价格管理误区分析

第六章 结束语

致谢

参考文献