消费者自我概念一致性对品牌钟爱的影响——调节聚焦的调节作用研究

摘要

在品牌致胜的时代，品牌已经是企业获取持续竞争优势的重要手段。消费者与品牌间的是否能够形成持久的热情和情感依恋？消费者品牌钟爱的程度如何？这些都与消费者的自我一致有关系。消费者通过自我概念与品牌个性的契合能帮助消费者达成情感上的舒适感和满意感，促使消费者对品牌产生持久的热情，并形成深层次的品牌钟爱，不同特质的消费者品牌钟爱程度会存在差异，本文对消费者自我概念一致以及其维度对品牌钟爱的影响进行了研究，为了探讨不同特质的消费个体是否在消费者自我概念一致对品牌钟爱的影响上存在差异，本文又引入心理学领域的调节聚焦理论，探讨了其在消费者自我概念一致对品牌钟爱影响中的调节作用。
　　随着对自我一致性理论的研究的深入，其在营销领域也开始应用，越来越多的学者利用消费者自我概念一致来研究消费者的心理和消费行为。参考学者们关于自我概念的研究文献，在 Sirgy经典自我一致结构划分的基础上，本研究采用直接测量的方法形成自我一致四维度的测量量表；对于品牌钟爱的测量，则采用Carroll提出的单维度测量法，在此基础上，参照学者们的量表形成品牌钟爱的测量量表，调节聚焦则主要参考姚琦的测量量表。
　　本研究的调研的品牌是手机品牌，调研样本大部分是笔者的同学及好友，主要利用问卷星进行问卷发放，发放问卷360份，回收有效问卷316份。利用SPSS19.0对调研数据进行了分析，分析得到以下研究结果：
　　消费者自我概念一致正向影响品牌钟爱，自我一致的四个维度对品牌钟爱的影响有差异性，理想自我一致、真实自我一致和理想社会自我一致有显著正向影响，其中理想自我一致影响程度最高，社会自我一致的影响不显著。调节聚焦理论在消费者自我概念一致对品牌钟爱的影响中有显著调节作用，其中促进聚焦在理想自我一致和理想社会自我一致对品牌钟爱的影响中有显著调节作用，防御聚焦在真实自我一致和理想自我一致对品牌钟爱的影响中有显著调节作用。
　　本研究探讨了消费者自我概念一致对品牌钟爱的影响。在理论上，推动了品牌钟爱研究的理论发展，在实践上，本文从企业的营销视角出发提供了企业培育顾客及有效满足顾客需求的建议，也为企业的品牌管理实践提出了建议，但是由于笔者的资源和能力有限，也存在着很多不足之处。

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目录

1.绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3论文结构与研究方法

2.文献回顾

2.1自我概念一致性

2.2调节聚焦理论

2.3品牌钟爱

2.4调节聚焦与消费者自我概念一致性的关系

2.5消费者自我概念一致性与品牌钟爱的关系

3.研究模型和假设

3.1研究目标

3.2研究理论依据

3.2研究假设

4.研究设计

4.1量表设计

4.2调研设计

5.数据分析

5.1描述性统计分析

5.2信度分析

5.3效度分析

5.3相关分析

5.4回归分析与假设检验

5.5调节聚焦的调节效应分析

5.6数据分析结果

6.结论和展望

6.1研究结论

6.2营销建议

6.3研究的不足

6.4研究展望

参考文献

附录Ⅰ 调查问卷

附录Ⅱ 攻读学位期间发表的论文

致谢