感知风险对在线购物体验影响研究

摘要

网络与信息技术的广泛普及，使得电子商务急速成长。电商企业正以其优惠的价格和出色的服务快速抢占市场份额，高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。如此大的商机，使得各大线下企业纷纷向线上开拓新渠道。优秀的在线顾客体验和高效的在线管理战略早已成为企业在线上竞争的核心要素。如何为在线顾客提供更好的体验服务，如何有效的提高顾客的重购意向，已成为电子商务发展的重要课题。 然而，根据调查，多数消费者不选择在线购物的主要原因是因为他们认为在线购物存在较大风险，而这种风险也是影响顾客体验的重要因素。因为在在线交易中，信息流的转移与实际价值的转移是不同步的，这种交易时差使消费者感知到相对更高的风险存在。因此，人们普遍认为风险是消费者在线购物的重要障碍，所以为促进线上企业零售业发展，探讨网络环境下消费者在线购物体验的风险认知及如何降低消费者感知风险成为一个重要切入点。 基于此，本研究对国内外相关理论研究进行了梳理和探析，包括在线体验、在线顾客体验、认知体验、情感体验、感知风险及其维度、重购意向。其次，在大量理论和文献研究的基础上，构建感知风险对在线购物体验影响理论模型，并提出研究假设，参考国内外相关研究的成熟量表并进行融合，甄选出适合本研究的题项，设计出针对本研究的调查问卷，并通过网络渠道进行收集。再次，运用统计分析的方法，将收回的有效数据进行描述性分析、信度分析、效度分析、模型的正态性检验以及拟合度检验，继而检验假设的合理性。 在实证分析中，通过调查问卷方式，运用 SPSS和 AMOS检验本研究提出的假设，并得出以下结论：感知风险与认知体验显著负相关，其中经济风险、功能风险、时间风险对认知体验均有显著的影响；感知风险与情感体验显著负相关，其中心理风险和社会风险对情感体验均有显著的影响；在线顾客体验与顾客重购意向显著正相关。 最后，对本研究的结果进行深入的探讨，为线上企业的感知风险管理提出针对性建议，以期能为线上企业提高消费者的在线购物体验，进而为提高消费者重购意向提供一定的借鉴。

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第一章绪论

§1.1研究背景

§1.2研究目的与意义

§1.3研究内容、思路和方法

§1.4本文创新探索

第二章文献综述

§2.1在线顾客体验

§2.2感知风险

§2.3重购意向相关研究

第三章理论模型与研究假设

§3.1模型构建与变量界定

§3.2研究假设

§3.3测量题项

§3.4问卷预调研

第四章数据分析与假设检验

§4.1样本基本情况与描述性分析

§4.2问卷信度分析

§4.3问卷效度分析

§4.4结构方程模型检验

第五章研究结论与展望

§5.1研究结论

§5.2研究启示

§5.3研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间的研究成果