虚拟品牌社区成员参与动机对品牌忠诚的影响研究

摘要

互联网技术的跨越式发展，使得传统的线下品牌社区已经不能够满足消费者的需求，线上的虚拟品牌社区形式已经逐渐形成。这种模式兼备品牌社区与虚拟社区的特征，吸引了越来越多企业的重视，成为了企业之间争夺品牌忠实用户的营销利器。在新的网络媒体环境下，虚拟品牌社区作为企业与消费者之间的营销中介，具有重要的研究价值。回顾以往文献，发现很多中外学者对虚拟品牌社区进行了相关的研究，但关于用户参与动机与品牌忠诚之间的关系、用户参与动机与其在社区中获得的畅快体验以及社区认同之间的关系的研究较少。因此，本文从虚拟品牌社区成员参与动机的角度出发，研究虚拟品牌社区成员参与动机对品牌忠诚度的影响机制。
　　在以往文献研究的基础上，本研究基于大众传播学的使用与满足理论（Uses and Gratifications)以及理性行为理论的技术接受模型（Technology Acceptance Model）建立了虚拟品牌社区用户参与动机对品牌忠诚影响的理论模型，并提出相关假设。使用问卷调查的方法对相关假设进行分析验证，共收集有效问卷350份，最后釆用SPSS22.0统计软件对数据进行分析。研究发现：虚拟品牌社区用户的参与动机对品牌忠诚的影响显著；部分参与动机对社区认同的影响显著，其中社交性动机更能促进社区认同的产生；部分参与动机对社区畅快体验的影响作用显著；社区认同与畅快体验在参与动机对品牌忠诚的影响作用中起到部分中介作用。
　　从实证分析的结果来看，虚拟品牌社区的不同参与动机对社区品牌忠诚的影响作用不同，基于此，企业应重视社区成员的不同参与动机，针对不同参与动机的社区用户应进行差异化服务；重视社区畅快体验和社区认同的建设，提升不同参与动机的社区成员对社区的认同程度；培养不同参与动机的社区用户在社区中的畅快体验，进而提升社区用户对产品品牌的忠诚度。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究的背景

1.2问题的提出

1.3 研究目的及意义

1.4 研究方法及路线

1.5 研究的创新点

2 相关理论研究综述

2.1 虚拟品牌社区的概念界定

2.2 畅快体验的相关研究

2.3 参与动机理论的相关研究

2.4 社区认同的相关研究

2.5社区品牌忠诚的相关研究

2.6 文献研究评述

3 研究设计

3.1 理论模型的构建

3.2 研究假设

3.3研究变量的测量

3.4 问卷预调研

3.5 问卷的前测与修改

4 虚拟品牌社区用户参与动机对品牌忠诚影响的实证研究

4.1问卷发放与数据收集

4.2基本描述性统计

4.3信度与效度分析

4.4差异性分析

4.5 相关性分析

4.6 回归分析

4.7 实证小结

5 研究结论与研究启示

5.1研究结论

5.2 研究启示

5.3 研究不足与未来展望

致谢

参考文献

附录1 关于虚拟品牌社区的调查问卷

附录2攻读学位期间发表的学术论文及参加的科研项目