工业品行业A公司客户忠诚管理策略研究

摘要

A公司是一家主要为工业品行业油气客户提供压力流量控制阀和系统解决方案的独资企业。随着中国天燃气需求激增，大型油气和城市燃气公司加快投入燃气管道，门站，分输站，工商民用调压站的建设，A公司以国际进口品牌F为主要的压力管理自立式控制阀，及用它为主要设备的燃气压力流量管理系统解决方案迅速得到了客户的认同和认可，公司的业务随即增长迅速。然而，在2014年行业达到高峰后，由于油气价格下降剧烈，客户投入新建项目和维护现有运营的预算大幅削减，再加上国内竞争对手的迅速崛起和关键设备国产化步入应用阶段，客户开始大幅使用本土国产设备，而A公司依然以产品营销为导向，疏于客户关系管理，导致客户满意度频频下降，从而丧失了客户的忠诚，乃至一些大客户和核心客户频频流失，对公司业绩造成了影响。 客户忠诚度是表示客户忠诚的程度，是指客户对于企业提供的产品、服务、价格、品牌等形成正面积极的印象，并产生偏好和情感依赖，而重复购买的程度。Jill Griffin是美国资深营销专家，他根据研究，归纳客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。另外，根据统计，当企业挽留客户的比率增加5％时，企业的获利便可提升25％到85％。所以，忠诚的客户将是企业竞争优势的优质资源，是企业发展的主要引擎。 本文以工业品营销的A公司为研究对象，根据客户忠诚理论为指导，以客户忠诚模型的三个主要维度-情感忠诚之客户满意度，行为忠诚和转移成本为导向来分析A公司的现状：通过现有影响客户满意度的各个方面（产品，服务，价格，品牌和企业形象）的现状分析，发现客户情感忠诚低的原因-价格高，服务不灵活等；分析2014年到2016年客户重复购买数据，发现客户流失严重，行为忠诚变低；通过现有转化成本政策的不足，发现高于客户期望的转化成本设定使得客户转投竞争对手。根据问题和原因分析，从而给出相关改进策略建议，以期A公司朝着以客户为核心的新发展模式，以客户忠诚模型的三个主要维度为向导部署策略和行动，以提升客户的情感和行为忠诚。

目录

声明

第一章 绪论

1.1 选题背景

1.2 国内外相关研究

1.3 研究思路及论文框架

1.3.1 研究基本思路

1.3.2 论文框架

第二章 相关概念和理论概述

2.1 客户忠诚的相关理论

2.1.1 客户忠诚的定义和内涵

2.1.2 客户忠诚的具体形态

2.1.3 客户忠诚的形成过程

2.1.4 客户忠诚度管理的基本模型

2.2 客户管理的基本理论

2.2.1 帕累托定律(80/20) 法则

2.2.2 客户生命周期理论

2.2.3 大客户管理理论

第三章 A公司概况及工业品的营销特征

3.1 A公司简况

3.1.1 A公司的外部环境分析

3.1.2 目标客户群体

3.1.3 行业环境分析及内部竞争

3.2 A公司的营销特征分析

3.2.1 A所在的工业品市场特征

3.2.2 A所在的工业品市场购买者特征

3.2.3 A所在的工业品市场客户关系现状

3.3 A公司的所面临的困境及客户忠诚策略的意义

第四章 A公司现有客户忠诚管理分析

4.1 情感忠诚-客户满意度各方面策略现状分析

4.1.1 产品质量现状分析

4.1.2 服务策略现状分析

4.1.3 价格策略现状分析

4.1.4 客户交流分析

4.1.5 品牌和企业形象管理分析

4.2 行为忠诚现状分析

4.2.1 大客户行为忠诚分析

4.2.2 80/20客户的行为忠诚分析

4.3 转换成本现状分析

4.4 客户忠诚的基本保障-客户管理现状分析

4.4.1现有客户资源管理

4.4.2 现有CRM分析

4.5 A客户忠诚管理存在问题分析

4.5.1 情感和行为忠诚低

4.5.2 客户忠诚的基本保障-客户管理跟不上

4.6 A客户忠诚管理存在问题原因分析

第五章 A公司客户忠诚度策略的改进建议

5.1 情感忠诚-客户满意度营销策略建议

5.1.1 提升产品感知价值

5.1.2 提供合理的价格

5.1.3 提升服务水平

5.1.4 品牌和企业形象策略

5.2行为忠诚度提升策略建议

5.2.1 从细分客户到发展忠诚客户

5.2.2 提升重复购买锁定忠诚客户

5.3 转换成本策略

5.4 内部客户忠诚的培养策略

5.4.1 内部员工的忠诚带来客户忠诚

5.4.2 建立员工的忠诚的建议

5.5 客户忠诚策略实施保障

5.5.1 完善CRM系统

5.5.2 A公司资源配备及其绩效指标改进

5.5.3动态更新忠诚营销策略细节

第六章 总结

致谢

参考文献