体验式公益活动传播效果研究

摘要

2014年8月，“冰桶挑战”游戏风靡一时，体验式公益活动进入了公众的视野。体验式公益活动以社交媒体为传播平台，通过设计游戏化的活动，让参与者体验受助对象的感受。作为一种新型的公益形式，其在传播过程中引发了各种讨论。
　　体验式公益活动的出现有其政治、经济、文化及媒介因素。政府职能的转变激发了民间公益组织的活力，人们有了更多的自由选择;社会经济的发展，消费观念及方式发生了显著的变化，体验经济应运而生;社会文化权力结构的改变，民众在互动参与中进行自我赋权和自我价值实现;社交媒体为公益活动提供更加多元化的传播渠道，公益信息扩散更加高效、便捷。
　　体验式公益传播活动具有极强的“参与感”、“体验性”和“游戏性”等特征，其传播过程分为四个阶段:初步动员阶段——媒体设置议题引发关注，病毒式扩散阶段——意见领袖主导并扩散议题，热度维持阶段——媒体联动传播再造话题和反馈与测评阶段。本研究以“反馈与测评阶段”为切入点，从受众认知、态度及行为三个层面考察体验式公益活动实际所产生的传播效果。调查发现，整体上人们并不十分了解体验式公益活动，大多都是通过大众传播从围观、了解到部分参与，情感态度倾向经历了从积极到消极再到中立这一演变趋势，受众对于体验式公益活动的情感态度取决于该活动的形式、公益主题及公益价值。
　　研究发现，大部分公众对于体验式公益活动的信息本身有较高的敏感度，且会主动传播相关信息;但在具体参与体验式公益活动方面的积极性并不高。媒介接触、受众社会结构、社会认同、意见领袖、媒体报道倾向、人际关系等因素影响着公众是否具体参与体验式公益活动。纵观整个体验式公益传播活动，存在着活动规则与公众“粘连”不够、受助对象易被忽视和边缘化、活动缺乏持续性、娱乐化倾向严重等问题。因此，根据受众差异灵活调整活动规则、综合采取“事实”和“情感”策略、发挥不同媒介优势维持话题热度是我们思考的应对策略。
　　本研究旨在提升体验式公益活动的传播效果、构建良好的公益环境、推动体验式公益活动的健康发展。同时，立足于整个传播环境，具体运用“议程设置”和“涵化”理论，采取实证方法来研究体验式公益活动，促进对传播学理论与方法的理解和深化，期望能为今后的公益传播研究提供一些参考。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 文献综述

1．2．1 国外相关研究

1．2．2 国内研究动向

1．3 理论运用

1．3．1 “议程设置”理论及运用

1．3．2 “涵化”理论及运用

1．4 研究方法与创新

1．4．1 研究方法

1．4．2 研究创新

第2章 体验式公益活动的概念及传播特征

2．1 体验式公益活动的概念及内涵

2．2 体验式公益传播活动的特征

2．2．1 强调参与者“体验”

2．2．2 强调“游戏”与“互动”

2．2．3 传播过程阶段性特征明显

第3章 体验式公益活动的传播效果调查

3．1 调查设计

3．1．1 变量确定及样本设计

3．1．2 受众样本特征分析

3．2 受众的认知效果

3．2．1 知晓程度偏低

3．2．2 社交媒体是主要知晓渠道

3．3 受众的态度倾向

3．3．1 “积极”、“消极”情绪交织演变，“支持型”占主导

3．3．2 较为认同活动的形式、主题

3．4 受众的行为表现

3．4．1 信息传播积极性高

3．4．2 活动参与积极性低

第4章 影响体验式公益活动传播效果的因素

4．1 媒介接触

4．2 受众社会结构

4．2．1 职业身份

4．2．2 受教育程度

4．2．3 社会认同

4．3 公益组织、活动特征

4．4 媒体报道倾向

4．5 人际关系与意见领袖

第5章 体验式公益活动传播存在的问题

5．2 商业利益过度渗透，受助对象容易被忽视和边缘化

5．3 媒体报道存在问题，导致活动缺乏持续性

5．4 “娱乐化”倾向解构公益传播的价值及意义

第6章 改进体验式公益活动传播的对策与建议

6．1 根据受众差异灵活调整活动规则

6．2 综合运用“事实”和“情感”策略

6．3 发挥不同媒介优势维持公益话题热度

6．4 合理引导构建良好的公益环境

结论

致谢

参考文献

攻读学位期间取得学术成果

附录