双年展品牌资产构建的策略探究——以上海双年展为例

摘要

双年展作为一种西方艺术展览的成熟经典样式代表着国际当代艺术的前沿风貌和探索风向。随着全球化进程的加速、中国经济文化的繁荣发展，中国双年展应运而生。从1992年至2012年这二十年来，中国本土双年展除了参照国际惯例策展之外，也开始了本土模式的探索。然而面临着“双年展现象”之下的众多双年展发展困境，中国本土双年展除了稳固本土展览模式之外，更加需要从品牌角度进行展览思考。树立品牌展览意识、进行双年展品牌营销、构建双年展品牌资产模型等一系列措施，都需要从品牌资产的战略高度出发，深入挖掘目前中国本土双年展的可持续发展路径，从而扩大亚洲影响力，提高国际知名度。
　　 本研究分为六个部分：首先是构建了双年展品牌资产模型。从选择理论入手，以品牌情感价值功能、品牌展览的行业特性意义、基于消费者(参观者)视角下的戴维·爱格的品牌资产理论的五维度因素为理论基础来拟设双年展品牌资产模型，并给予了整体框架解释和构建策略分析。然后在第三章就双年展品牌营销可行性问题进行了国外理论及实践验证，分析了中国双年展品牌资产构建的必要性，并引出了第四章上海双年展品牌资产构建的文化环境、展览模式、受众认知调查等多角度分析。最后，结合以上多角度的分析和探究，本文针对上海双年展的品牌资产构建提出了些许策略性建议：既要通过系统化的上海双年展品牌塑造来提高知名度，又要采用多种联动策略来加强品牌联想度，还要进行长期的品牌资产管理来维护上海双年展的品牌忠诚度。本文认为，在双年展品牌资产的构建过程中，不仅需要系统的品牌理论给予规范性指导，需要借鉴国际知名双年展的具体实践操作经验，更需要考虑上海双年展的现实发展情况。上海双年展以双年展品牌资产模型为理论基础进行全面的品牌实践，将品牌意识延伸到品牌构建行为，从品牌定位塑造到品牌长期管理，力求从各个角度建立和充实双年展品牌资产模型，从而为中国双年展品牌资产构建提供规范性的架构体系。本文的创新性主要体现在将经济理论中的品牌资产理论运用在双年展中，尤其是在“双年展现象”下，将上海双年展的发展提高到了品牌资产构建、测量和管理的角度，试图为中国本土双年展提供一个可借鉴的品牌建构模式。