中国广告创意评价指标体系研究

摘要

本文对中国广告创意评价由“抽象的感觉”转化为“具象的度量”进行了探索性尝试，并获得行业内极具代表性的20余位专家、学者的意见和认可。建构的中国广告创意评价指标体系运用科学的学术研究方法，力求全面、完整、系统且适于应用、便于操作、评价客观，以为实践提供可鉴之据，可以说本研究为推动该学术领域量化测评发展作出了贡献。
　　 文章分为六个部分，主要将文献研究、作品分析、专家学者访谈、科学学术研究方法等相结合对中国广告创意评价指标体系进行探索研究。该指标体系的具体建构过程为:首先对国内具有代表性的重大赛事的评判标准进行定性分析，在此基础上初步归纳、整理出评价指标关键词，再通过专家、学者访谈，获得其对初步研究结果的指导和修正，从而建构中国广告创意评价初始指标体系;其次，本文邀请行业内20余位极具代表性的专家、学者就各项指标相对于评价对象和评价目标的重要性程度进行比较和筛选，并反复征询专家、学者的意见和建议，最终得到完整的中国广告创意评价指标体系;再次，本文采用模糊层次综合评价方法对专家、学者关于中国广告创意评价指标权重赋值进行数据处理来计算获得各评价指标的权重。文章最后，对中国广告创意评价指标体系及其评价方法进行了实证研究及具体操作上的说明，并对评价指标体系可能存在的一些问题进行了补充，力求研究的完整性。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1、研究背景

1．2、研究意义

1．2．1、理论意义

1．2．2、现实意义

1．3、研究方法

1．4、研究创新点

1．4．1、学术探索

1．4．2、中国特色

1．4．3、全面评价

1．4．4、开放模式

第二章 广告创意评价及其相关文献研究

2．1、中国广告创意研究回顾

2．1．1、研究总述

2．1．2、中国广告创意研究

2．2、广告创意评价研究现状分析

2．2．1、广告评价研究现状分析

2．2．2、国内研究广告创意评价的现状

2．2．3、国外研究广告创意评价的现状

2．3、中国广告创意评价研究现存问题

2．3．1、研究成果少

2．3．2、指标选取难

2．3．3、方法需探索

第三章 中国广告创意评价指标体系建构

3．1、中国广告创意概念界定

3．2、中国广告创意评价角度的确立

3．3、中国广告创意评价指标的选取

3．3．1、中国广告创意评价指标选取的原则

3．3．2、中国广告创意评价指标选取的方法

3．4、指标筛选与最终评价指标体系的确定

3．5、中国广告创意评价指标解说

第四章 中国广告创意综合评价

4．1、中国广告创意综合评价方法的确立

4．2、中国广告创意模糊层次综合评价的具体操作

4．2．1、递阶层次结构的建立

4．2．2、模糊评价指标集的确立

4．2．3、评价指标权重的确立

4．3、中国广告创意评价指标权重

第五章 中国广告创意评价实例应用

5．1、中国广告创意作品评价方法及步骤

5．1．1、参赛作品收集及编号

5．1．2、评分表的制作

5．1．3、评分标准及计算方法

5．2、实例应用——第七届中国元素国际创意大赛获奖作品评价

5．2．1、作品收集

5．2．2、作品评价与分析

5．3、实例应用总结

第六章 结语：中国广告创意评价的几点说明及未来展望

6．1、中国广告创意评价指标体系的几点说明

6．2、中国广告创意评价研究未来展望

致谢

参考文献

附录一

附录二

攻读学位期间取得的研究成果

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