运用品牌资产理论浅谈我国卷烟品牌资产的创建

摘要

该论文根据美国KevinLaneKeller教授提出的战略品牌管理理论,探讨了品牌资产和顾客品牌资产的重要观点以及如何创建品牌资产.通常情况下,品牌资产即对品牌所做的市场工作.顾客品牌资产就是由于顾客对品牌的认识所引起的对该品牌市场的不同反应,品牌具有正面或负面的顾客品牌资产.当顾客对品牌非常熟悉和有高度的认识,并在记忆中形成了强烈的、偏好的、独特的品牌联想,顾客品牌资产就会形成.品牌资产一般具有七方面的利益.通常可以用选择品牌要素、集成品牌支持营销计划及次级联想的杠杆作用来构筑顾客品牌资产.品牌知识包括品牌认知和品牌形象两部分.品牌认知由品牌识别和品牌记忆共同作用而成;品牌形象一般通过品牌联想反映出来.为了创建品牌资产,品牌必须具有强烈的、偏好的、独特的联想.

目录

文摘

英文文摘

前言

第一章品牌资产的一般理论

一、品牌资产的概念

二、顾客品牌资产

三、品牌资产的来源

四、品牌资产的利益

五、构筑顾客品牌资产

第二章品牌知识结构

一、品牌认知

二、品牌形象

三、确定理想的品牌知识结构

第三章选择品牌要素以创建品牌资产

一、品牌要素的选择标准

二、品牌要素的选择及战术

三、品牌诸要素的集成

第四章设计营销方案以创建品牌资产

一、产品战略

二、定价战略

三、渠道战略

第五章整合营销沟通以创建品牌资产

一、营销沟通选择方法

二、制定整合的营销沟通方案

第六章利用次级品牌杠杆联想以创建品牌资产

一、杠杆作用产生过程

二、创建次级品牌联想的一些主要方法

第七章创建我国卷烟品牌资产的特殊外部因素 ——我国烟草行业的专卖体制及其面临的挑战

一、我国烟草行业的专卖体制

二、我国烟草行业专卖体制面临的挑战

第八章运用产品战略及营销沟通创建我国卷烟品牌资产

一、运用产品战略创建我国卷烟品牌资产

二、创建我国卷烟品牌资产的营销沟通方法

第九章上海烟草(集团)公司创建卷烟品牌资产现状、差距及建议

一、上海烟草(集团)公司部分卷烟品牌资产现状

二、上海烟草(集团)公司创建品牌资产的差距

三、对上海烟草(集团)公司创建品牌资产的几点建议

参考文献

致谢