消费品售点生动化—店头营销战略研究

摘要

随着我国消费市场的不断成熟与发展，过去传统的购物场所已渐渐被自助服务式的大卖场及星罗棋布的便利店取代，尤其是在大中城市，从货架上自由地选取商品至出口处一次性结帐的购物方式已逐渐地为大多数消费者所接受。此外，消费的日益成熟和市场的过度饱和，争夺市场，与占有率竞争大战的日趋白热化，大众传媒的广告效果日趋减退，这些因素都使得如何使产品在销售终端———售点内更富有吸引力、更生动，更容易被消费者看到并脱颖而出成了各路商家，尤其是消费品生产商最重要的课题之一。 店头行销，指的是店铺内外部所经营，针对光临或路过的流动顾客所做的促销手法，是零售终端经过长时间的尝试发展出的现场专业知识。店头行销除了反映终端在行销力及服务力方面的结合表现之外，也是企业营销活动在商店的反映。 售点生动化是企业店头行销的具体执行策略，它是指产品以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出强烈的感官刺激和售卖环境，以形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛，从而促成消费者购买我们的产品的行为。售点生动化管理是店头营销的重要组成部分之一，它对终端销售表现的影响程度也越来越大。 本文通过引用大量的实际案例与数据，尤其是作者所供职的可口可乐公司在这方面的成功经验介绍了什么叫售点生动化，进行售点生动化的意义以及如何成功地实施售点生动化。 本文第一章介绍了什么是售点生动化及在进行售点生动化时应考虑的因素和原则；第二章通过引用一些对消费者行为研究的成果以及对我国当前市场发生的种种变化的分析说明了售点生动化的原理和现实意义；第三章介绍了常见的售点生动化手段以及可口可乐公司渠道售点生动化实施推荐方案；第四章则是通过可口可乐公司具体在实施售点生动化时的成功实践来说明要成功地实施售点生动化必须要有制定计划、建立标准、付诸实施、监控效果等几个环节。

目录

文摘

英文文摘

声明

前言

第一章、售点生动化介绍

第1节、售点生动化简介

第2节、消费品售点生动化的一般标准和原则

1、建立售点生动化标准的意义和一般考虑要素

2、各要素的一般标准和原则

3、制作生动化标准图示

4，不同产品的生动化诉求重点

第二章、生动化的意义和作用

第1节、对消费者购买行为的研究

1、消费者购买决策和购买行为分析

2、冲动性购买

3、市场环境所发生的变化

第2节、售点生动化对我国企业的现实意义

1、我国市场环境和消费者购买行为变化

2、售点生动化的几种现实意义

第三章、常见售点生动化手段介绍和可口可乐渠道售点生动化实施推荐方案

第1节、常见售点生动化手段介绍

1、货架产品陈列

2、店招

3、焦点广告

4、柜台式陈列架

5、柜台式POP

6、悬挂式POP

7、粘贴式POP

8、条幅

9、地堆陈列

10、专用货架或展台

11、吊旗

12、灯箱及霓虹灯

13、展示卡

14、广告伞及遮阳棚

15、价格标签

第2节、可口可乐渠道售点生动化实施推荐方案

1、超市的生动化

2、大型商场的生动化

3、批发市场的生动化

4、便利店的生动化

5、烟杂店的生动化

6、冷饮摊点的生动化

7、餐饮店的生动化

第四章、可口可乐售点生动化的成功实践

第1节、建立销售终端的战略目标和计划

1、铺货率目标

2、年度促销生动化计划

第2节、建立具体的生动化标准

1、如何制订生动化标准

2、可口可乐某市场2001年分渠道生动化标准

第3节、生动化标准的实施

1、关于生动化态度、知识和技能的培训

2、结合到业务人员的具体工作职责中

第4节、效果跟踪和考评

参考文献

致谢

攻读学位期间发表的学术论文目录