进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究——以德国贝朗（B.Braun）公司为例

摘要

灵活有效的营销渠道管理在未来竞争中的地位将越来越重要，在一定程度上，谁拥有良好的渠道和管理，谁就能赢得市场。这一点对进口医疗器械组织而言，随着中国加入WTO后的各种外部效应的释放，尤其显得重要。营销渠道的管理直接涉及到各种资源（如产品、信息和权力等）在组织内部的协调与分配，有效的营销渠道管理需要有与之相互匹配的组织结构来维系和支持。 本文试图运用与营销渠道管理相关的多种理论，结合组织结构变革与设计有关理论，通过分析整个进口医疗行业的宏观和微观变化，发现市场提供的机会和应对市场变化提出的挑战，并以德国贝朗公司的变革与对现有营销渠道的分析，务实地分析进口医疗器械营销渠道模式。文章首先探讨了有关营销渠道方面的理论知识；在此基础上进行了进口医疗器械营销渠道综述以及渠道模式和渠道成员选择的分析；以贝朗公司为案例，本文描述和分析贝朗公司营销渠道方面的现状、问题及变革方向；最后，针对渠道的变化与发展对进口医疗器械企业组织结构的要求进行了系统的研究。 通过本文的研究，希望能够对贝朗公司营销渠道的建构与管理提出建设性方案，同时对进口医疗器械企业营销渠道的模式选择提供一定程度的指导价值。