基于免费商品赠送的网络效应产品扩散研究

摘要

消费者从一种产品的消费中所获得的效用会随着消费该种产品的其他消费者人数的增加而增加，这种现象被称之为网络效应。具有网络效应的产品以信息通信技术行业的产品最具代表性。近几十年，随着通信技术的不断发展，具有网络效应的产品在人们生活中扮演着越来越重要的角色，网络效应逐渐成为市场营销学科研究的前沿课题之一，越来越多的学者致力于网络效应的研究，但更多的是趋向于将其与产品扩散联系起来。扩散模型中以1969年Frank M.Bass的产品扩散模型最为著名，但是其模型是建立在严格的假设条件下的，后来的学者通过不断修正其假设条件，加入网络效应变量，推导出了符合网络效应产品扩散的模型，并通过实证分析验正了模型的准确性。具有网络效应的产品扩散模型也有其局限性，模型没有考虑到市场营销策略对其扩散的影响，事实上，这是不符合实际情况的。
　　 本研究在前人研究的基础上，针对具有网络效应的产品扩散特征，将促销策略中的免费商品赠送变量引入具有网络效应的产品扩散模型中，推导出基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的曲线表达式；并通过数值模拟的方法，分析探讨模型中各个参数的变化对具有网络效应的产品扩散过程的影响。通过数值模拟发现：加入免费商品赠送促销变量的网络效应产品扩散累积曲线相对陡峭，两个拐点突出，S型特征明显；免费赠送水平越高，扩散速度越快，达到饱和的时间越短；对不同强度的网络效应产品辅之以相同的免费赠送水平，网络效应强的产品可以提前到达临界容量；首次购买最大市场潜量、创新系数及模仿系数会影响到达临界容量后的扩散速度和达到市场饱和状态的时间，且将免费商品赠送对象定位于模仿者要优于创新采用者。最后本研究以武汉市新洲区电信分局的电信用户数作为实例分析对象，证实了基于促销策略的网络效应产品扩散模型的拟合与预测能力优于未加入促销变量的网络效应产品扩散模型。本研究建立的基于免费商品赠送促销策略的网络效应产品扩散模型有助于运营商对具有网络效应的产品扩散过程进行更为准确的拟合及预测，并以此作出较佳的市场营销决策。

目录

文摘

英文文摘

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 论文研究目的和内容

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究内容

1.3 本文研究思路及方法

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究思路

1.4 本文研究框架

1.5 本文创新点

2 网络效应及Bass产品扩散模型理论综述

2.1 网络效应理论概述

2.1.1 网络效应的定义

2.1.2 网络效应的分类

2.1.3 网络效应与网络外部性

2.1.4 网络效应产品的价值构成分析

2.2 网络效应理论研究文献回顾

2.2.1 网络效应的理论研究

2.2.2 网络效应的模型研究

2.2.3 网络效应的实证研究

2.3 Bass产品扩散模型概述

2.3.1 新产品扩散

2.3.2 Bass产品扩散基本模型

2.4 Bass产品扩散模型的局限性及其研究文献回顾

2.4.1 Bass产品扩散模型的局限性

2.4.2 Bass产品扩散模型研究的文献回顾

3 基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型构建

3.1 免费商品概念界定

3.2 免费商品赠送对网络效应产品市场扩散的影响分析

3.2.1 免费商品赠送对网络效应产品市场扩散的影响表现

3.2.2 免费商品赠送对网络效应产品市场扩散模型的作用

3.2.3 赠送对象和赠送水平的确定

3.3 基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型假设条件

3.4 基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的构建

3.5 确定免费商品赠送水平

4 基于免费商品赠送的网络效应产品扩散数值模拟

4.1 有、无免费商品赠送对网络效应产品扩散模型的影响

4.2 免费商品赠送水平大小对基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的影响

4.3 网络效应强弱对基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的影响

4.4 首次购买最大市场潜量对基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的影响

4.5 创新系数和模仿系数对基于免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的影响

4.6 数值模拟的结论

5 基于免费商品赠送的网络效应产品扩散的实例分析

5.1 武汉市新洲区电信分局概况

5.1.1 发展概况

5.1.2 样本数据的搜集

5.2 参数估计

5.3 模型拟合

5.3.1 未考虑免费商品赠送的网络效应产品扩散模型的拟合结果

5.3.2 考虑免费商品赠送的网络效应的产品扩散模型的拟合结果

5.4 实例分析的结论

5.5 促销策略建议

6 结论与展望

6.1 研究结论

6.2 研究局限性

6.3 后续研究建议

参考文献

攻读硕士期间发表的论文

致谢