奢侈品广告中非品牌来源国符号对消费者品牌态度的影响

摘要

随着我国经济的快速发展，人们的消费水平也随之大大提高，国际奢侈品进入中国消费者的视野早已不足为奇，中国消费者对于国际奢侈品牌的需求日渐提升，如果将中国消费者在海外的购买一同计入，我国已经超越日本成为全世界第二大奢侈品消费国。因此，各大奢侈品牌对于像中国这样新兴的市场热土寄予了极高的期望和热情。一些奢侈品牌为顺应这种趋势，在产品设计和广告表现上都更多地考虑了这些新兴市场的审美需求。带有非品牌来源国烙印的符号出现在了一些奢侈品牌的产品或广告上。但这种类型的符号却未必能够使非品牌来源国的消费者产生如品牌方所设想的传播效果。
　　本文以精细加工可能性模型经典理论为基础，分别从中心路径和边缘路径入手，针对对含有非品牌来源国符号的奢侈品广告，对该类别下广告对消费者态度的影响进行了实证研究，得到如下结论：
　　1、高卷入度消费者暴露在强论据奢侈品广告下比弱论据情况下有更积极的广告态度和品牌态度。
　　2、低卷入度消费者暴露在带有非品牌来源国符号的奢侈品广告中，相比对这类符号持有消极初始态度的受众而言，持有积极初始态度的受众反而会有更消极的广告态度和品牌态度。

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上海交通大学硕士学位论文答辩决议书

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第一章、绪论

1.1研究的背景

1.2研究的目的及意义

1.3 本研究的创新点

第二章、相关文献回顾

2.1奢侈品广告的相关文献

2.2 来源国的相关文献

2.3广告态度和品牌态度的相关文献

2.4广告传播效果理论的相关文献

第三章、理论模型与研究假设

3.1理论模型

3.2 研究假设

第四章、问卷设计及分析方法

4.1变量定义和操作

4.2 问卷设计

4.3 实验设计与实验流程

第五章、数据统计及模型验证

5.1描述性统计

5.2信度分析

5.3 效度分析

5.4 差异分析

5.5 相关分析

第六章、研究结论与讨论

6.1 研究结论

6.2 研究不足与展望

参考文献

附录1

附录2

致谢

攻读硕士学位期间已发表或录用的论文/图书

攻读硕士学位期间所参与科研项目