顾客资产驱动因素及其价值增值相关性研究——基于商业银行顾客视角的实证研究

摘要

全球化的大背景下，顾客导向时代的到来，突显了顾客的重要性。顾客不仅是企业生产和创新过程中不可或缺的投入资源，同时对于绝大多数定制化的产品和服务来说，顾客亦是企业重要的合作生产者和设计者。另外最为重要的一点是，顾客是企业产品和服务的最终购买者和使用者。一个顾客的认购与否及其购买后的满意程度，从根本上决定了企业的生存和发展的状况，乃至企业股东价值的实现。
　　 全球化的背景下随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和互联网等通信基础设施的蓬勃发展，顾客关系管理的研究和实践正步入一个新的阶段--顾客资产管理阶段。
　　 论文所做的主要工作如下：
　　 1．从消费者视角把价值资产、品牌资产和关系资产三个层面结合起来进行研究。
　　 2．根据相关理论和前人研究成果，本研究构建的模型将顾客资产驱动因素与顾客资产增值研究融合到一个概念模型中，主要包括：价值资产中，质量、价格、便利性等前置驱动因素对顾客资产增值的关系；品牌资产中品牌态度、品牌认知、品牌道德等前置驱动因素对顾客资产增值的关系；关系资产中品牌关系中，顾客信任、顾客满意等前置驱动因素对顾客资产增值的关系。
　　 3．在模型假设的基础上，参考前人的理论研究和实证量表，设计了本研究的问卷，并通过银行内部访问、在线调查等方式收集问卷。对于实证数据，主要使用SPSS17.0软件进行统计检验，使用AMOS7.0软件进行结构方程的全模型分析。经过与模型的比较，从价值资产、品牌资产、关系资产三个层面最终得到顾客资产驱动因素与顾客资产增值关系的全模型分析结果。
　　 4．就分析结果给出了本文的研究结论，列出了本文的主要创新点。针对最终的修正结果，对部分问卷填写者进行了追踪访谈，结合访谈结果总结和分析了被实证研究所验证的假设，并就本研究的不足和发展方向进行了讨论。