浅析移动电话在中国市场的营销渠道

摘要

论文首先通过介绍移动电话的消费特点,中国的市场特点,以及移动电话营销渠道的结构等,使读者对移动通信行业的现状和发展以及移动电话的营销特点及问题有个基本的了解.在此基础上,文章从移动电话的营销渠道及其渠道成员入手,详细地分析了移动电话渠道的演变,以及各渠道成员在整个营销链中的地位与价值.论文随后讨论了渠道战略制订的思想方法和要求,并根据前面对移动电话销渠道的分析对其发展趋势和战略制订的方向作了深入探讨.正确的渠道战略只是指明了方向,有效的执行和控制才能最终决定手机制造商在激烈的市场竞争中获得优势.论文接着从制造商的角度,讨论了渠道管理的主要内容、策略以及渠道管理与其他营销要素的关系.该论文通过将渠道理论以及其他相关管理工具与分析手段用于针对中国移动通信业的研究,希望能探索出其规律性与特殊性,并能为相关企业的渠道营销战略制定提供一些有益的启示.

目录

文摘

英文文摘

前言

1中国移动电话市场现状

1.1移动通信行业概况

1.1.1市场需求

1.1.2生产能力

1.1.3电信服务

1.1.4技术趋势

1.2移动电话的消费特点

1.2.1高科技性

1.2.2非同质性

1.2.3二次消费性

1.3中国移动通信市场特点

1.3.1市场集中度下降

1.3.2全国区域性差别

1.3.3潜在用户众多

1.3.4用户平民化

1.3.5用户服务偏好差异大

1.4竞争状况

1.4.1产品竞争

1.4.2品牌竞争

1.4.3价格竞争

1.4.4服务竞争

1.4.5渠道竞争

1.5渠道结构与特点

1.5.1渠道结构

1.5.2渠道特点

1.5.3传统分销体制存在的问题

2渠道分析

2.1渠道演变分析

2.1.1技术与市场垄断期

2.1.2行业成长期

2.1.3行业成熟期

2.2渠道成员分析

2.2.1基本渠道成员

2.2.2特殊渠道成员

2.3效率模板分析

3渠道战略的形成

3.1渠道战略的制订

3.1.1零基设计思想

3.1.2渠道决策的经济性

3.1.3战略适应性和可行性

3.2渠道战略决策

3.2.1渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变

3.2.2渠道功能：由产品流通转向增值服务

3.2.3渠道运作：由代理商为中心转变为终端市场建设为中心

3.2.4渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

3.2.5市场重心：由大城市向地、县市场下沉

3.2.6渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法

4渠道战略的执行与控制

4.1渠道目标与任务

4.2渠道管理要素

4.2.1选择渠道成员

4.2.2激励渠道成员

4.2.3评估渠道成员

4.3渠道的合作与冲突

4.3.1渠道合作

4.3.2渠道冲突

4.4渠道管理与其他营销要素间的相互作用

4.4.1产品生命周期

4.4.2渠道促销

4.4.3价格管理

4.4.4售后服务

5结论

参考文献

致谢

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