非处方药（OTC）市场的营销策略研究

摘要

对药品进行处方药和非处方药分类管理,是国际上通行、有效的药品分类管理模式.自美国于20世纪50年代率先实施处方药与非处方药分类管理制度以来,世界上已有越来越多的国家和地区通过立法对药品实行分类管理.由于OTC药物具有安全有效、质量稳定、使用方便价格低廉等特点,能较好地满足现代社会人们自我保健和简便、快捷的用药需要,因此其消费在全球范围内出现了快速增长趋势.在中国,随着人民生活水平的不断提高、自我保健意识的不断增强、生活节奏的不断加快,人们对OTC药的需求呈现出快速增长的态势,为国内外药品生产企业展现出诱人的开发前景.特别是《处方药和非处方药分类管理暂行办法》(试行)和第一、二批国家非处方药药品目录的正式颁布和全面实施,标志着中国的OTC市场将迅速而规范地形成.面对潜力巨大的OTC市场,如何抓住机遇,营造有利于自身生存和发展的空间,是药品生产企业面对的新课题,从某种意义上将也是关系到中国众多药品生产企业的兴衰成败与生死存亡的重大课题.该文主要通过对目前中国药品生产企业所面对的宏观环境和微观基础,进行深入的分析和研究,并对相应的OTC市场的营销策略进行了对比分析,从中提出了中国药品生产企业在OTC市场从事营销活动应该注意的一些问题.该文的研究从分析中国非处方药市场诞生的客观条件入手,肯定了中国将大力发展非处方药市场的必然性.随后,该文运用市场营销理论和企业竞争战略理论等从宏观和微观两个方面,通过分析和研究中国药品生产企业所面临的竞争环境,通过及比较几种非处方药市场中的现行营销策略,从中得出适合中国药品生产企业的营销策略.这对于中国加入WTO之后,面临外国实力强大的药品生产企业的挑战的国内诸医药企业来讲,意义十分重大.

目录

导 言

1.非处方药(OTC)的概念

2.世界OTC市场的概况与发展趋势

3.中国非处方药(OTC)市场问题的提出

1中国非处方药市场宏观环境特点分析

1.1中国非处方药市场政策法律环境

1.1.1中国非处方药政策实施

1.1.2中国非处方药分类管理制度的推行对企业管理的影响

1.2中国非处方药市场的经济环境

1.2.1迅速发展的中国经济

1.2.2迅速提高的人均收入和医疗支出

1.2.3经济的区域差异对药品消费的影响

1.3中国非处方药市场的人口环境

1.4中国非处方药市场的技术环境

1.5中国非处方药市场的社会文化环境

2中国非处方药市场微观环境分析

2.1中国非处方药市场竞争者分析

2.2中国非处方药市场营销渠道分析

2.3中国非处方药市场消费者分析

2.4中国非处方药市场面临的问题

2.5中国非处方药市场环境总结及市场容量预测

2.5.1药品消费结构将发生新的变化

2.5.2药品价格渐趋合理

2.5.3医药市场结构继续向多元化、多层次方面发展

2.5.4中国非处方药市场潜力巨大

3中国非处方药市场的营销策略研究

3.1中国境内非处方药生产企业的内部条件分析

3.2三类非处方药生产企业的战略思考

3.3跨国公司的市场策略剖析

3.3.1跨国公司的细分市场策略

3.3.2目标市场策略

3.3.3跨国公司的产品开发策略

3.3.4跨国公司的品牌策略

3.3.5跨国公司的市场定位策略

3.3.6跨国公司的广告策略

3.3.7跨国公司的促销策略

3.3.8跨国公司的公关及大众教育

3.3.9跨国公司市场营销策略总结

3.4本土企业的市场营销策略剖析

3.4.1本土企业的品牌策略

3.4.2本土企业的产品开发策略

3.4.3本土企业的市场价格策略

3.4.4本土企业的广告策略

3.4.5正确处理好与医药招标的关系

3.5三类非处方药企业营销策略比较

4总结

5参考文献

6致谢

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