跨国公司在家居建材行业的营销渠道策略研究——以汉高粘合剂公司为例分析

摘要

近年来中国家居建材市场蓬勃发展，跨国公司纷纷投资，争夺市场。但中国家居建材市场同欧美存在巨大差异，并且处在快速变化中。如何采取营销渠道策略，把握市场，获得持续竞争优势?这是本文的研究出发点和根本。在本文第二部分用营销理论分析了家居建材市场环境：包括经济、社会文化、竞争、法律、自然环境、技术等六部分，并用SWOT进一步总结汉高公司面临的市场环境。第三部分从消费购买决策、主要市场要素变化、中国市场同欧美对比等方面剖析中国家居建材市场。在前三部分环境和市场分析的基础上，本文第四部分，对家居建材市场结构深入分析：传统市场、现代市场、家装市场、工程市场、新兴市场，并比较五个细分市场的发展速度和趋势。并进一步分析这五类市场的结构性冲突：零售价格冲突、授权销售冲突、渠道商同生产商的冲突。面对这些新的市场变化和矛盾，如何进行渠道策略选择? 本文对渠道选择的决定性因素进行逐项分析(市场变量、公司变量、环境变量、渠道成员变量、产品变量、产品生命周期变量)。在渠道策略决定因素基础上，汉高公司选择多渠道策略，调整了渠道结构，并采取独特渠道联盟策略：一建立家装渠道的紧密联盟策略，具体包括家装渠道特别战略联盟策略、家装战略联盟策略、工匠俱乐部策略等；二建立现代渠道的松散联盟策略，包括建立全国供应关系、重点产品推广、团购与家装合作、渠道品牌；三整合传统渠道策略，包括整合经销商、渠道冲突治理及产品策略运用；四积极拓展工程渠道策略；五充分利用新型渠道策略。通过以上具体的营销渠道策略，把握市场变化带来的机会，确保汉高粘合剂公司达到营销目标和建立持续的竞争优势。

目录

声明

摘要

一导言

1.1选题背景

1.2论文的研究意义

1.3营销渠道理论概述

1.4本文的研究思路

二中国家居建材营销环境分析

2.1家居建材市场与环境变化分析

2.1.1经济环境

2.1.2竞争环境分析

2.1.3社会文化环境

2.1.4技术环境

2.1.5自然环境的变化

2.1.6法律环境变化

2.2环境变化分析的总结-汉高粘合剂公司SWOT分析

三家居建材行业市场分析

3.1家居建材消费者购买决策分析

3.1.1家居建材购买的角色分析

3.1.2家居建材购买的行为分析

3.1.3家居建材购买决策的各个阶段

3.2市场变化及其主要趋势分析

3.2.1消费者购买模式变化

3.2.2渠道成员发展

3.2.3精装修的工程市场迅速增加

3.2.4传统建材零售整合

3.2.5跨国公司营销目标变化

3.3中国家居建材市场与欧美市场的对比分析

3.4中国家居建材市场分析的若干结论

四汉高粘合剂公司的营销渠道策略

4.1家居建材的市场细分

4.1.1第一类市场—传统市场

4.1.2第二类市场—现代零售市场

4.1.3第三类市场—工程市场

4.1.4第四类市场—家装市场

4.1.5第五类市场—新市场

4.2建材营销渠道存在的问题

4.2.1家居建材的零售价格冲突

4.2.2超越市场授权销售冲突

4.2.3各类市场客户同生产商的冲突

4.3渠道调整的关键因素

4.3.1市场变量

4.3.2产品变量

4.3.3公司变量

4.3.4渠道成员变量

4.3.5环境变量

4.3.6行为变量

4.3.7产品生命周期变量

4.4汉高粘合剂公司的营销渠道策略选择

4.4.1汉高粘合剂的多渠道策略选择

4.4.2汉高粘合剂的渠道结构

4.5汉高粘合剂公司营销渠道联盟策略

4.5.1构建家装公司紧密联盟的渠道策略

4.5.2与建材超市等现代渠道的松散联盟策略

4.5.3整合传统渠道策略(代理商、零售商)

4.5.4积极发展工程渠道策略

4.5.5新型渠道的积极利用策略

4.5.6渠道动态管理策略

五结束语

参考文献

注释

后记