上海小灵通保存激增项目关于市场再定位的研究

摘要

自2003年起，中国电信上海市分公司(以下简称上海电信)开始在郊区组建小灵通网络。截止到2006年年底，上海电信对外公布的全市小灵通用户数超过了260万户。小灵通业务已经成为上海电信与上海移动、上海联通竞争的主要手段。但是，在上海移动、上海联通连续降低移动通信资费，市场竞争激烈程度加剧的情况下，上海电信小灵通用户出现了增量用户发展速度放慢、存量用户退网增多的情况，为此，上海电信成立了小灵通“保存激增”(保有存量用户，激发增量用户)项目组，推进下一阶段上海小灵通的工作。由于上海电信原有的将小灵通作为“价廉的个人移动通信工具”的市场定位已不再切合上海市场的现实状况，因此在项目的启动阶段，必须对上海小灵通的市场再定位问题加以分析。 本文运用产品生命周期理论分析，明确了上海小灵通已经步入衰退期，必须采用有针对性有侧重点的营销政策，避免全面出击。结合上海移动通信市场现状，通过技术、网络及业务品牌的比较分析，确定了上海小灵通的利基市场：其一，要求低辐射、低价的有移动通信需求的用户；其二，有将移动通信工具与固定网络通信工具融合使用的需求的用户；其三，通过对增值业务的挖掘，手机定位、无线上网、有独特内容的短信业务在特定细分市场上也具有一定优势。对近期上海小灵通业务发展趋势的分析，则发现与固网融合的业务吸纳小灵通用户的能力较强，实用性增值业务受到了用户的欢迎。基于以上分析，本文认为上海小灵通下阶段的市场定位是“低辐射的个人通信辅助工具”，并进一步阐述了这一定位所包涵的意义，明确了下阶段上海小灵通发展的侧重点，并对上海电信小灵通保存激增项目的成功关键因素进行了简要分析。希望本文能够对上海电信小灵通保存激增项目推进政策的制定有所帮助，对上海电信小灵通业务未来的生存和发展提供一定的参考和借鉴。

目录

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摘 要

第一章前言

1.1课题背景

1.1.1全国小灵通用户发展进入下降通道

1.1.2上海小灵通业务概述

1.2文献综述

1.3研究框架

第二章生命周期分析

2.1小灵通的技术演进

2.1.1小灵通技术的诞生及在国内外的应用

2.1.2小灵通技术在国内的演进

2.2上海小灵通业务的产品生命周期分析

2.2.1产品生命周期理论简述

2.2.2上海小灵通已经进入产品衰退期

2.3日本小灵通案例剖析

2.3.1日本小灵通的市场发展历程

2.3.2上海难以复制日本“数据小灵通”发展模式

2.4本章小结

第三章利基市场分析

3.1上海移动通信市场概况

3.2 PHS与GSM、CDMA网络及终端固有特性的比较分析

3.2.1小灵通PHS的优势

3.2.2小灵通PHS的劣势

3.2 PHS与GSM、CDMA业务品牌的比较分析

3.2.1质量与价格因素

3.2.2业务功能丰富性与辐射因素

3.2.3用户驻地化程度、与固网关联程度因素

3.3本章小结

第四章近期业务发展趋势分析

4.1与固网融合业务表现突出

4.1.1 QBOX(灵通无绳)业务

4.1.2“合家欢”套餐、“我的e家”套餐

4.1.3一号双机业务

4.2增值业务收入比重加大，实用性偏好加强

4.2.1上海小灵通用户增值业务概况与分析

4.2.2手机定位业务

4.2.3实用型短信占据SP短信重要位置

4.2.4企业短信使用量增长迅速

4.2.5无线上网“灵翼通”尚待市场验证

4.3本章小结

第五章上海小灵通市场再定位

5.1中国台湾小灵通发展模式的借鉴意义

5.2上海小灵通下阶段的市场定位及其内涵

5.3上海电信小灵通保存激增项目成功关键因素分析

5.4今后机会与威胁并存

5.4.1机会

5.4.2威胁

第六章总结

【参考文献】

致谢