消费文化下的苗条暴政——浅析减肥广告中女性身体形象的呈现

摘要

当减肥开始成为某种生活方式时，女性便被控制在自己所施的苗条暴政下了，这种暴政打着消费社会深刻的烙印，搭上了大众媒体的顺风车，让肥胖成为罪恶，让苗条成为时尚。本文所要分析的正是在大众媒体上大行其道的减肥广告，是如何将这种刻板的女性身体形象呈现在我们面前的。
　　减肥广告首先设下了为健康、为男性、为女性自己减肥的几大陷阱，再利用女性身体细节插图、广告口号和男性评判角色三大符号和固定的叙事模式，将它们织成一张大网，承载着消费社会的文化意义，束缚住女性。而这些意义背后反映的正是男性在性别权力关系中无与伦比的优势，女性作为男权凝视下的第二性，其身体也成为了消费社会中一件精美的摆设和展览品。女性将男性对其身体的期望内化为自身的期望，转而对自己的身体施以这“苗条的暴政”。
　　本文将以《上海一周》上的几则减肥广告为例，对其所运用的符号和叙事模式进行分析，我们对这些减肥广告进行了归纳，整理出其中三个常用的符号，即：女性身体细节插图，广告语，男性评判角色。并分析了减肥广告如何利用这些符号，在消费社会下和新的社会意义进行互动，身体已经不再是一个实用化的身体，而是一个消费性的身体，一个美观化的、可利用各种技术和产品或服务改变的身体，一个夹杂了太多符号和象征意义的身体。