中小消费品厂商渠道间冲突及其信息系统解决方案研究——以C公司为例

摘要

一般而言,消费品厂商的渠道通路不外乎以下两种主要方式:一种是依靠企业自身资源,开拓直营终端,具体形式包括直营专柜、专卖店等;另一种情况下,更多则是通过渠道通路商即代理商、经销商,进入各级零售终端。中小消费品厂商由于自身规模、发展阶段、实力等因素限制,在初创时期往往更多依赖相对成熟的经销商渠道拓展市场,随着品牌的发展成长,逐渐加强对零售终端的直接掌控。
　　 在产品进入终端市场的过程及产品在终端市场的销售过程中,由于中小厂商自身规模实力、品牌影响力等各种原因,往往不能完全控制渠道代理商经销商,甚至有时被反控制,由于这种不利的因素使得中小厂商在与渠道经销商的博弈过程中经常处于被动局面:由于渠道控制等各方面因素,终端信息反馈滞后,市场反馈不及时,因而使得市场决策的及时性与准确性产生偏差,另一方面,在渠道供应链上,由于信息滞后,“牛鞭效应”进一步放大。此外,中小厂商与渠道成员间的冲突使得原本不是很牢固的渠道关系变得更加脆弱,渠道成员间诸如窜货等恶性竞争矛盾突出,中小厂商普遍缺乏信息技术及信息系统的有效支持。
　　 本文首先通过现状描述及问题分析,探讨厂商—经销商之间的博弈关系及渠道冲突原因,分析二者进行信息共享的意愿以及在此过程中存在的障碍,进而从中小消费品厂商的角度出发,以一个实例,分析了一个可控的且易实行的渠道管理和终端信息管理系统对于中小消费品厂商平衡渠道成员间关系的重要作用。利用信息系统,打破了原有渠道成员间信息不对称局面,平衡渠道成员间的博弈关系,为彼此带来信息共享的益处,为渠道成员间的信任合作提供了一种有效保障;为中小消费品厂商在渠道通路方面的健康发展,提供一种切实可行的解决方案。同时,针对现代消费模式中厂商与顾客的密切关系,以一个实例论证了中小厂商基于GPRS无线网络的零售终端信息系统的解决方案的可行性与易用性,通过该方案,使得厂商能够快速而准确地获得零售终端的即时营销信息,并使得终端数据为深度营销提供快速直接的决策依据成为可能。最后,根据零售行为分析的发展趋势,提出利用数据挖掘技术,较深入地分析利用终端营销数据,为零售终端的营销及其内在规律的探寻找到一种切实可行的分析方法。