竞价排名绩效及其影响因素的实证分析

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中文摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 论文结构

2 文献综述

2.1 竞价排名搜索拍卖模式研究基础

2.2 竞价排名搜索影响因素研究基础

2.2.1 竞价排名展示位置因素研究基础

2.2.2 关键词特性因素研究基础

2.2.3 商家网站质量因素研究基础

2.3 竞价排名收益研究基础

2.3.1 短期收益指标研究基础

2.3.2 长期收益指标研究基础

3 数据整理与描述性统计分析

3.1 数据背景

3.2 数据来源

3.3 数据整理说明

3.4 描述性统计分析

3.4.1 概要统计分析

3.4.2 直接销售与间接销售间相关性描述分析

3.4.3 竞价竞争者与竞拍价格描述性分析

3.4.4 商家基本属性相关性分析

4 理论模型与假设

4.1 理论准备

4.2 点击行为模型

4.3 直接购买行为模型

4.4 间接购买行为模型

5 回归分析

5.1 结果说明

5.1.1 总点击量绩效模型回归结果

5.1.2 直接销售数量绩效模型回归结果

5.1.3 间接销售量绩效模型回归结果

5.2 结果讨论

5.2.1 成本,关键词数量和特性,及商品属性对总点击绩效的影响

5.2.2 总点击数量、关键词特征、商家经营资质对直接销售数量绩效的影响

5.2.3 直接销售数量、关键词特征和商家质素对间接销售数量绩效的影响

6 总结与展望

6.1 总结与启示

6.2 未来展望

参考文献

致谢