从营销的终点到营销的起点——中国消费者研究起源、演变、规律及趋势

摘要

改革开放三十多年来，我国的消费者研究从无到有、由弱渐强、由全盘引进到消化吸收，再到自主创新，如今，已经基本赶上了西方发达国家消费者研究的进程。
　　 本文首先从文献计量研究入手，分析了我国消费者研究的发展脉络和基本构架。将CSSCI期刊数据库(1979-2009)中2601篇消费者研究文献的增长规律与D.普赖斯的“文献增长四阶段”理论比对分析发现，目前我国消费者研究仍旧处于成长阶段(尚未进入成熟阶段)。根据上述研究文献的关键词聚类发现，我国消费者研究由六个主要分支领域构成：消费者行为研究、消费者心理研究、基于营销理论和策略的消费者研究、消费经济学理论、网络环境下的消费者研究和消费者权益保护及其相关研究、，它们分别由行为学、心理学、营销学、经济学和法学等传统学科交叉融合发展而来。
　　 经过综合考量，笔者选取了消费者研究议题最广泛、成果最丰硕、生命力最旺盛的营销学为重点剖析对象，即以营销学视野下的消费者研究为线索分析我国消费者研究发展的起源、演变、规律和趋势。根据西方营销理论在我国演变的实际情况，分别分析了以生产、产品、销售和市场为导向的四个市场营销理念发展阶段中重要的消费者研究理论在中国应用与发展概况：在生产导向阶段(20世纪80年代)，几乎没有什么消费者研究理论应用可言；在产品导向阶段(20世纪90年代初-90年代中期)，消费者作为产品的接受者的角色出现，企业关注产品形象如何能得到消费者的认同和产品扩散的规律；在销售导向阶段(20世纪90年代中后期-90年代末)，刺激-反应理论、“魔弹论”和“USP”等理论取得了很好的应用效果，这些理论均将消费者置于信息的接受者位置；市场导向阶段(21世纪以后)，消费者作为企业营销伙伴的角色日益清晰，定位理论、品牌资产、关系营销、体验营销、整合营销和统合营销等理论的发展，展现了消费者在营销中重要性逐渐上升和参与性逐渐增强的过程。
　　 我国历史悠久、幅员辽阔、人口众多、民族多样、社会结构复杂、亚文化丰富，因而，细分研究重要性和必要性在我国消费者研究中显得尤为突出。近30年，我国消费者细分研究经历了两个重大转变：其一是消费者细分变量类型由“自然”人(性别、年龄、居住地等)到“社会”人(城乡结构、社会阶层和生活形态等)的转变。其二是消费者细分的逻辑由宏观分类(人口统计变量和社会学层面的变量)到微观分类(消费者个体的行为和心理层面的变量)，再到微观聚类(消费者行为数据和兴趣爱好等数据)的转变。
　　 我国传统的消费者心理和行为研究体系与引进的西方消费者研究内容基本一致。消费者心理学研究的主要焦点为需求、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性和价值观等。消费者行为研究的基本框架是：行为影响因素、行为模型、决策过程、选择与购买和购后行为等。新媒体环境下的消费者心理研究聚焦在感知风险和信任机制两个主题，行为研究围绕消费者的搜索行为和互动行为，以及信息的自生产和传-受行为等议题展开。我国消费者心理和行为研究的变迁路径为：消费者心理特征的演变由“从众”到追求“个性”再到寻求“归属”的过程，同时，消费者行为特征也经历了一个由“大众化”到“分众化/碎片化”，又到“分-聚”共时化过程。因此，与之相应的消费者研究，则历经了一个由偏重群体特征演绎分析到强调个体心理和行为归纳分析，再到聚合方式、形态和特征的研究。
　　 在消费者研究方法方面，20世纪80年代，研究方法较为单一，以定性研究为主，辅以少量问卷调查。90年代，入华的跨国公司将西方的消费者研究方法体系引介到中国，大大推动了我国的消费者研究方法的发展进程。在政治、经济、文化和技术等多重因素的综合作用下，到本世纪初，我国已经初步建构起与世界同步发展的消费者研究方法体系。在我国消费者研究应用中较为普及的定性研究方法有：深度访谈、专题组座谈、影射法和民族志法等；定量研究方法有：(问卷)调查法、观察法、固定样本调查和实验法等。进入网络社会后，不但上述传统研究方法以网络为媒介获得了延伸性创新发展，还诞生了一些新的消费者研究方法，如网络浏览追踪法、搜索日志挖掘法、社会网络分析法和地理定位分析法等。
　　 纵观改革开放后的三十多年，我国消费者研究整体呈现出以下规律和发展趋势：
　　 规律1：消费者研究理论和方法均由宏观层面向微观层面变迁；
　　 规律2：消费者研究的逻辑呈现“总→分→总”的变迁轨迹；
　　 规律3：技术在消费者研究理论和方法的变迁过程中扮演了重要的角色。
　　 趋势1：消费者个体(非群体)是未来消费者理论研究和方法发展的取向；
　　 趋势2：综合性是未来消费者研究方法应用的发展趋向；
　　 趋势3：探寻消费者聚类方法是消费者研究的新方向；
　　 趋势4：互联网(移动互联网)将成为消费者研究理论和方法创新的源泉；
　　 趋势5：我国将成为全球消费者研究理论和方法创新体系的重要组成部分。