新传播格局下的纸媒转型战略及其执行策略研究——基于多案例的比较研究

摘要

随着互联网的兴起和传播技术的不断革新，特别是随着以智能手机为主的各种移动终端的迅速普及，各种社会化媒体风起云涌，大众传播格局正发生着有史以来最深刻的变化。在新闻门户、自媒体、公众记者、个人客户端等社会化媒体的冲击下，传统媒体尤其是传统纸媒的内容生产、出版发行、广告经营都陷入了困局之中。纸媒已经处于不转型就等死、盲目转型就是找死的尖峰时刻。
　　本文选择了《京华时报》、浙报传媒、《纽约时报》、《东方早报》四家传统纸媒的转型探索作为案例，介绍并比较分析了“云报纸”、跨行业资本运作、网络收费订阅、“内容为王”四种转型模式的基本概念、基本实践及其优点和制约因素。
　　在此基础上，本文提出纸媒转型成功的前提是对自身核心资源的充分理解。基于基础资源理论，本文提出传统纸媒的的基础资源表现为:一是政策资源，二是品牌资源，三是专业化团队资源;而资源的主要劣势则主要表现为:一是因为偏见和惯性导致的因循守旧，二是缺乏技术能力，三是缺乏资本运作能力。综合对这些资源优势劣势的评判以及对传媒演化趋势的把握，本文提出传统纸媒在转型战略层面上必须遵循三大原则:一是扬长避短，二是坚持新闻专业主义，三是要有颠覆思维。
　　随后，本文提出了传统纸媒转型的执行策略和解决方案，本文认为，传统纸媒转型的核心是创造客户。传统纸媒陷入困局就是因为客户流失:读者（客户）、广告（客户）纷纷转移。为此，传统纸媒的转型可以从三个方面着手:一是再造自己的采编流程，建立客户信息管理系统;二是与大型互联网平台合作;三是坚持专业、小众有价值观的内容取向。除了在客户层面的转型外，媒体运营层面也要有相对应的模式创新，使转型过程更好地落地。这些创新包括:与互联网平台的战略合作;内容的付费订阅及增值服务;基于专业媒体公信力与影响力的活动与会议服务;充分利用大众赞助等新型资金筹集渠道;利用传统纸媒原有的资产和资源作为补充开展多元化经营等。
　　本文在多案例分析的基础上，提炼出传统纸媒转型的战略原则以及具体的执行策略，对当前陷于困境的传统纸媒有着重要的指导意义;同时论文还思考了企业如何在变化的环境中保持优势，从而基业长青，对相关的理论也有一定的贡献。

目录

摘要

第一章 引言

1．1 研究背景与研究目的

1．2 研究方法

1．3 论文结构

第二章 社会化媒体背景下的纸媒困局

2．1 传播格局正在发生深刻变化

2．2 传统纸媒的困局

2．2．1 采编流程已不合时宜

2．2．2 发行日益成为鸡肋

2．2．3 广告营收迎来拐点

第三章 当前纸媒转型的案例分析

3．1 “云报纸”：《京华时报》

3．1．1 “云报纸”的概念

3．1．2 《京华时报》案例分析

3．1．3 “云报纸”的优势和发展瓶颈

3．2 跨行业多元化资本运营：浙报集团

3．2．1 媒体资本运作基本面

3．2．2 浙报集团案例分析

3．2．3 大规模资本运作的优势和瓶颈

3．3 “付费墙”：《纽约时报》

3．3．1 “付费墙”模式的概念和现状

3．3．2 《纽约时报》案例分析

3．3．3 “付费墙”模式优劣与瓶颈

3．4 内容为王：《东方早报》

3．4．1 如何理解“内容为王”

3．4．2 《东方早报》案例分析

3．4．3 “内容为王”模式的优点和制约条件

3．5 案例比较分析

第四章 基于纸媒基础资源的转型战略原则分析

4．1 资源基础理论(RBV)

4．2 传统纸媒的核心基础资源

4．2．1 政策资源

4．2．2 品牌资源

4．2．3 专业化团队资源

4．3 传统纸媒的资源劣势

4．3．1 因循守旧与时代脱节

4．3．2 缺乏技术能力

4．3．3 缺乏资本运作能力

4．4 转型战略制定的基本原则

4．4．1 扬长避短

4．4．2 坚持新闻专业主义

4．4．3 敢于颠覆

第五章 纸媒转型的执行策略分析

5．1 纸媒转型的核心是创造客户

5．1．1 采编流程再造

5．1．2 与大型互联网平台合作

5．1．3 专业、小众有价值观的内容取向

5．2 运营模式的创新

5．2．1 与平台的广告及其他营收分成

5．2．2 开展付费订阅及增值服务

5．2．3 开展基于专业媒体公信力与影响力的活动与会议

5．2．4 获得赞助和资助

5．2．5 作为补充的多元化经营

第六章 结论

参考文献

后记

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