服装品牌店铺的情感传达模型研究——服装领域内透镜模型的建立与应用

摘要

品牌个性能提供消费者情感方面的各种体验，而情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚度，情感体验促使品牌得以建立和发展。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。对于消费者来说，商店而非品牌形成了消费者的激活区域。不同的消费群体喜欢各种零售店铺的不同层面。因此，对大多数零售商来说，塑造符合目标市场需求的形象极为重要，对于服装行业来说也是如此。因此，开展对服装品牌店铺的情感传达研究，具有重大的现实意义。
　　 本文旨在通过对服装品牌、品牌店铺以及消费者和经营者认知的研究，从而建立服装品牌店铺的情感传达模型，及其期望值的估计回归方程，为对消费者通过品牌店铺对服装品牌的情感内涵的认知预测提供依据和方法。
　　 本文对服装品牌店铺的情感传达模型的研究，分以下几个方面进行:
　　 1)通过对相关的文献资料的检索和研究，对服装品牌、品牌个性、情感传达和透镜模型等关键词汇进行了概念界定。在文献阅读的基础上，选取透镜模型作为服装品牌店铺的情感传达模型的基础模型，并对其进行了深入的研究。
　　 2)为了验证理论应用的可行性，分别对服装类和管理学专家进行了访谈，在此基础上，对服装品牌店铺的视觉线索进行细分，将其划分为9类43项，并对其权重做出测量。
　　 3)将服装品牌个性作为情感传达的主要研究内容，结合已有的品牌个性理论及其测量方法，在“大五类人格”问卷的基础上，将服装品牌个性在5个维度上进行划分和测量，并研究各视觉线索对品牌个性传达的准确度。
　　 4)实验设计，选取意大利时尚品牌TOD'S作为研究对象，测量其品牌个性，店铺印象以及视觉线索权重，对其品牌传达现状进行分析，推导出经营者和消费者对品牌店铺所传达的情感期望值的估计回归方程。为更好地完成本次实验，对其经营者进行了访谈，获得了宝贵的信息。同时，在实验的基础上，运用统计学方法和工具(EXCEL和SPSS)对获得的数据进行了处理和计算。
　　 本文从一个新的视角，将服装品牌经营者、品牌消费者以及品牌店铺作为一个有机整体，进行分析，并为该体系内相关参数的求解提供了一种方法。并且，通过本文所得估计回归方程可以对消费者或经营者对品牌店铺的情感传达的认知做出估计。

目录

声明

东华大学学位论文版权使用授权书

摘要

1 引言

1．1 研究背景

1．2 研究现状

1．3 研究条件

1．4 研究内容

1．5 预期成果

1．6 研究方法和技术路线

1．6．1 研究方法

1．6．2 技术路线

2 理论研究

2．1 服装品牌店铺的情感传达模型的相关概念界定

2．1．1 情感传达

2．1．2 品牌和品牌个性

2．1．3 品牌特征棱柱

2．1．4 店铺

2．1．5 知觉和视知觉

2．1．6 消费者情绪和心情

2．1．7 Brunswik的透镜模型

2．2 理论研究概述

2．3 原始透镜模型的构成和原理

2．3．1 原始透镜模型的构成

2．3．2 原始透镜模型的运行过程和原理

3 服装品牌店铺的情感传达模型建立

3．1 透镜模型的应用

3．1．1 透镜模型的应用概况

3．1．2 Juslin透镜模型的应用

3．2 服装品牌店铺的情感传达模型变量和视觉线索的确定

3．2．1 修辞学和语义分析

3．2．3 服装品牌店铺的情感传达模型的变量选择和参数分析

3．2．3 服装品牌店铺的情感传达模型的视觉线索

3．3 调研问卷的设计

3．3．1 服装品牌个性测量问卷设计

3．3．2 服装品牌店铺视觉线索对品牌个性的传达准确度问卷

3．3．3 服装品牌店铺氛围视觉要素权重测量

4 服装品牌店铺情感传达模型实证研究

4．1 TOD′S品牌和迪生集团公司概况

4．2 TOD′S品牌经营者相关问卷调研

4．3 消费者问卷调研

4．3．1 聚类分析

4．3．2 消费者或观察者关于TOD′S品牌情感调研问卷

4．4 TOD′S品牌店铺的情感传达诊断

5 视觉线索权重

5．1 权重

5．2 加权平均法求视觉线索权重

5．3 多元回归法求权重及其回归方程

5．3．1 视觉线索对品牌个性传达准确程度分析

5．3．2 TOD′S品牌店铺的情感传达模型期望值估计方程

5．3．3 服装品牌店铺的情感传达模型传达方期望回归方程

5．4 服装品牌店铺的情感传达模型推论

6 结论与展望

6．1 结论

6．2 局限性和展望

6．2．1 局限性

6．2．2 展望

参考文献

附录1： “大五类人格"测量表

附录2：服装品牌情感测量问卷评分规则

附录3：TOD′S品牌店铺的情感传达问卷

附录4：服装品牌店铺的情感传达模型结构图

附录5：外文检索相关摘要翻译

附录6：透镜模型基本概述翻译资料(原文见附录7)

附录7：透镜模型概述原文

攻读硕士期间发表的学术论文

致谢