中国高档童装品牌营销策略研究

摘要

本文以中国高档童装品牌营销策略为研究对象。首先，本文简略地说明研究背景、研究意义、研究方法与研究范围，通过理论背景的研究，了解童装品牌理论与中国童装市场、儿童营销的特征。通过运用实例分析，从中国童装市场上有名的高档童装品牌的营销策略中提取其核心营销策略。然后，通过消费者调研方案，从消费者的生活方式、消费者对高档童装品牌的消费意识、消费态度和要求等方面探讨调研结果，建立和制定高档童装品牌建设方案和相关营销运作策略的提案，寻求中国高档品牌营销策略的发展之路。
　　 在中国，16岁以下少年儿童人口已达3.9亿，占全中国人口之1/4。其中，34％的儿童人口是独生子女，家长们对孩子十分宠爱，对孩子投入的资金也非常多。根据有关测算，2010年全国童装的卖出约为650亿元，比2009年的卖出增长了26.5％，市场规模占全部卖出服装中的7％，由此可见中国高档童装市场消费潜力巨大。但是中国对于童装消费观念的相关研究还不成熟，对于童装的实证研究也不够充分。而且，中国童装市场内童装品牌的占有率很少，大部分的童装是无品牌或低价品牌。
　　 研究发现，童装相对于女装或男装，在产品制作和营销方面有不同的要求。童装一定要考虑保护性、教育性、儿童的发育阶段等各方面因素。而且，在童装市场上有两种类型的目标消费者；一种是儿童本人，另一种是在购买决策过程中有决定权的间接消费者，即父母。因此，需要根据儿童心理和群体特征及“目标消费者”的重要程度，采用不同的有针对性的营销策略。
　　 本文选择了在中国市场上著名的5家童装品牌，提取了用来构筑高档童装品牌营销的策略资料。这5家童装品牌都有固有的品牌文化和故事，采用了跟有名的企业或人士的合作策略和顾客管理策略，为品牌树立了良好的市场印象。
　　 本文通过对中国80后和90后未婚青年的潜在童装消费者问卷调研，采集消费者对高档童装品牌要素之认识的样本，提出适应中国童装市场的童装品牌营销策略。分析高档品牌要因问卷时发现，被访者认为产品的品质要因和外在要因比较重要，他们选择高档品牌的要因包括了品牌的综合影响力，所以建设中国高档童装品牌的营销策略时要把这些因素考虑在内。
　　 同时认为，世界已经认识到中国高档童装市场存在着大幅增长的可能性，如要成功地进入这一市场，必须做出适应中国高档童装市场的品牌营销策略。