苏州江南农耕文化园市场定位研究

摘要

苏南地区强劲的经济实力使区域内居民的生活水平居于全国前列，可支配收入较高，居民人均旅游消费上涨潜力巨大。苏南地区发达的城市经济水平，比较完善的区域旅游交通设施，较好的乡村旅游发展基础，区域内企业联合合作机制，构成了发展乡村旅游的系统优势。江苏永钢集团有限公司以企业转型升级为契机，规划建设了苏州江南农耕文化园这一乡村旅游项目，大力发展乡村旅游业。本文结合企业实际情况，以市场营销学为出发点，运用市场定位理论，以寻求对企业进行准确定位，提高客流量和企业经济效益，将企业发展成为区域内具有强大竞争力的乡村旅游示范点。
　　本文内容主要包括：（1）乡村旅游、市场营销相关概念及乡村旅游研究的前沿发展，并探讨了影响乡村旅游发展的基本因素；（2）苏州江南农耕文化园的基本概况及周边社会经济文化发展情况，指出了企业发展存在的问题，对区域内主要竞争对手的竞争力进行了分析和比较；（3）对前来旅游的游客进行了调查，采用数理统计软件进行了处理和分析，从总体上对游客的人口特征、消费行为心理特征、地理特征、利益价值特征进行了探讨，并对游客的满意度和忠诚度进行了测定；（4）最后采用STP理论，通过二阶聚类分析进行市场细分，发现游客市场可以分为三个细分市场；对细分市场进行评价，结合公司目标和资源进行市场选择；与竞争对手的比较，发现和确定了目标游客需要满足的市场需求，指出了江南农耕文化园区别于竞争对手的差异性优势，在此基础上，确定了苏州江南农耕文化园的市场定位。
　　通过系列调查、研究与分析，本篇论文发现了苏州江南农耕文化园发展中存在的市场定位模糊、推广宣传主题不清晰的问题，并通过调查研究和正确理论的科学合理运行加以解决。随着乡村旅游的高速发展，游客可选择的机会越来越多，游客的消费需求、旅游口味不断变化，市场竞争日益激烈，进行准确的市场定位是保持企业旅游产品吸引力、吸引游客重复消费、实现企业良性有活力发展的关键前提条件。本文在这一主题上作了有益的探索和实践，为乡村旅游企业结合自身条件有效开展市场定位、提高市场营销效果提供了有价值的参考和示范。

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第一章 绪论

1.1研究背景及意义

1.2研究内容框架

第二章 乡村旅游发展历程及研究现状

2.1相关概念界定

2.2乡村旅游的发展

2.3乡村旅游的研究前沿

2.3.1乡村旅游的主要研究课题

2.3.2 乡村旅游的营销研究

2.3.3影响乡村旅游发展的基本因素

第三章 苏州江南农耕文化园的基本概况及市场条件

3.1苏州江南农耕文化园的概况

3.1.1苏州江南农耕文化园简介

3.1.2区位交通条件

3.1.3主要旅游项目

3.1.4苏州江南农耕文化园经营发展情况及存在问题

3.2周边区域社会经济文化条件

3.2.1周边主要县市经济情况

3.2.2周边主要县市人口与居民生活情况

3.3苏州江南农耕文化园与竞争对手的竞争力比较

3.3.1竞争对手基本概况介绍

3.3.2主要竞争对手选择

3.3.3与主要竞争对手的竞争力比较

第四章 苏州江南农耕文化园的游客调研

4.1游客调查问卷的设计

4.2数据统计与分析

4.2.1游客的市场结构分析

4.2.2游客的消费行为分析

4.2.3游客的消费意愿分析

4.2.4游客的满意度分析

4.2.5游客的忠诚度分析

第五章 苏州江南农耕文化园的市场定位

5.1江南农耕文化园乡村旅游市场细分

5.1.1乡村旅游市场的细分

5.1.2细分市场的市场特征分析

5.2江南农耕文化园旅游目标市场选择

5.2.1江南农耕文化园游客细分市场的评价

5.2.2江南农耕文化园目标市场的选定

5.3江南农耕文化园市场定位分析

5.3.1江南农耕文化园竞争优势分析

5.3.2江南农耕文化园市场定位的确立

结论

参考文献

附录

致谢