涉入情境差异下消费决策过程比较研究——基于上海市新生代农民工调研数据

摘要

随着改革的不断深入与社会转型的加剧，中国的农村经济结构发生了巨大的变化，改革开放初期的农民工已渐渐淡出了人们的视野，取而代之的是那些“80”后、“90”后的农民工，他们开始成为我国社会经济发展以及城市建设方面的重要力量。这些新生的“80”后、“90”后的农民工群体被称之为新生代农民工。随着新生代农民工的数量不断增加，已成为农民工群体的主体部分，在经济和社会发展中扮演着重要角色。作为一个特殊而庞大的消费群体，该群体虽然经济收入并不高，但其个人消费支出逐年增长，开始逐渐追求消费方式的多样化和生活质量的高水平，并具有一定的品牌观念，明显区别于父辈衣食住行及休闲娱乐等各方面的消费活动。同时，新生代农民工这个群体越来越受到社会各界的广泛关注，因此很有必要对该群体的消费决策行为进行研究。本文以新生代农民工为研究对象，生活方式为视角，以消费决策过程为载体，构建了涉入度差异下生活方式细分的新生代农民工消费决策过程关系模型。
　　本研究采用问卷调研形式，结合新生代农民工群体确立高低涉入情境变量、生活方式变量和消费决策过程变量。运用SPSS数理统计软件对新生代农民工群体的消费决策过程进行实证分析，在生活方式细分基础上，研究了高、低涉入度情境下，五类细分群体的消费决策流程差异情况，得出研究结论。
　　研究发现生活方式细分下的新生代农民工群体，高涉入度情境下EKB消费决策过程中需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后反应五个阶段均有显著差异，具体为需求认知阶段追求成功型群体更看重性价比，积极奋斗型群体更在意质量和品牌档次;信息收集阶段积极奋斗型群体更多倾向通过网络获取耐用品相关信息;方案评估阶段，积极奋斗型和快乐生活型群体更多会在偏爱的几个品牌中做出选择，品牌偏好更为明显;购买决策的差异体现为快乐生活型和自我矛盾型群体比其他类群体更多的选择网购方式，其他群体则偏爱在商场和超市等实体店购买;购后反应显著差异为满意情况下，积极奋斗型和追求成功型群体更愿意推荐别人购买。低涉入情境的EKB消费决策过程五个阶段只有方案评估阶段存在显著差异，在需求认知阶段该群体普遍只在意日用品的性价比情况;信息收集总体多通过亲朋好友获取相关信息;方案评估阶段的显著差异为积极奋斗型比其他四类群体更具有品牌偏好;购买决策阶段，五类群体都喜欢将超市日常用品的购买场所，购后反应较为一致，满意情况下会再次购买，一旦存在不满意就会选择不再购买。
　　研究价值，本研究对新生代农民工的消费决策过程差异进行讨论，将其与城市同龄人的消费决策过程进行比较，找出趋同性和差异所在;并根据营销战略模型，对差异下的细分群体提出营销策略，得出营销启示。本文的研究角度和方法有一定的创新:在生活方式细分基础上解读新生代农民工高低涉入度情境下的消费决策过程差异。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 研究内容

1．4 研究思路及流程

1．5 本章小结

第2章 相关的研究综述

2．1 涉入度理论研究综述

2．1．1 涉入度理论的起源

2．1．2 涉入度理论的定义

2．1．3 涉入度理论的分类

2．1．4 涉入度的影响因素

2．2 消费行为模式的文献综述

2．2．1 消费者行为研究的发展阶段

2．2．2 消费行为模式

2．3 新生代农民工消费行为的综述

2．3．1 新生代农民工概念

2．3．2 新生代农民工的消费行为

2．4 本章小结

第3章 研究设计

3．1 研究思路框架

3．2 统计变量设计

3．2．1 生活方式变量

3．2．2 高低涉入度变量

3．2．3 消费决策过程变量

3．3 研究假设

3．4 调研方案的设计

3．4．1 确定调研样本

3．4．2 设计问卷

3．4．3 问卷的发放及回收

3．4．4 统计分析方法

3．5 本章小结

第4章 实证分析

4．1 样本结构分析

4．2 信度和效度分析

4．2．1 信度分析

4．2．2 效度分析

4．3 新生代农民工生活方式细分

4．4 高涉入情境下生活方式细分群体消费决策过程差异分析

4．4．1 耐用品需求认知差异分析

4．4．2 耐用品信息收集差异分析

4．4．3 耐用品方案评估差异分析

4．4．4 耐用品购买决策差异分析

4．4．5 耐用品购后反应差异分析

4．5 低涉入情境下生活方式细分群体消费决策过程差异分析

4．5．1 日用品购后反应差异分析

4．5．2 日用品信息收集差异分析

4．5．3 日用品方案评估差异分析

4．5．4 日用品购买决策差异分析

4．5．5 日用品购后反应差异分析

4．6 涉入度情境差异下新生代农民工的购买决策过程差异

4．6．1 高涉入情境下新生代农民工的购买决策过程差异

4．6．2 低涉入情境下新生代农民工的购买决策过程差异

4．7 假设检验结果总结

4．8 本章小结

第5章 结果讨论和营销启示

5．1 新生代农民工的消费决策过程差异讨论

5．2 新生代农民工与城市同龄人消费决策过程比较

5．3 研究的营销启示

5．4 本章小结

结论

参考文献

附录

附录问卷：新生代城市务工者生活方式调研问卷

攻读硕士期间发表论文

致谢

图表索引