冰锐和锐澳的品牌绩效比较研究——基于营销传播组合的影响

摘要

2013年起，预调鸡尾酒凭借“酒精度低、方便饮用、口味丰富”的特点，成为酒类的新宠，呈现爆发性的增长。根据酒业协会 IWSR的报告显示，2006-2013年预调鸡尾酒的销售量增长了近10倍。估计，至2020年将达到1.5亿箱以上。预调酒的迅猛发展之势吸引了国内众多酒企的关注，先后加入激烈的市场竞争，其中包括五粮液、茅台等酒业大亨。目前，国内预调酒市场上，百加得冰锐和锐澳形成了双寡头垄断的局面，占据近80％的市场份额。2014年，锐澳凭借40%的市场占有率，首次成为国内预调鸡尾酒的行业第一。目前，行业内的人士对于国内品牌锐澳成功战胜国外品牌冰锐的原因众说纷纭。
　　本文通过相关的文献综述，最终选择张凯（2009）营销传播组合要素与品牌绩效维度之间的层次模型为实证研究的理论基础，探索作为自变量的营销传播组合和作为因变量的品牌绩效之间的关系。本文将对冰锐和锐澳两个品牌进行比较研究，首先通过品牌绩效的比较，明确目前品牌产出的差距；然后比较不同的营销传播组合要素对品牌绩效的影响程度，得出提升品牌绩效的有效营销传播手段，进而分析国内品牌锐澳成功战胜国外品牌冰锐的部分原因。通过相关的实证分析得出以下结论：
　　1.锐澳的品牌绩效强于冰锐。锐澳在品牌建设和管理的成功，是其战胜冰锐，占据行业第一的重要原因之一。
　　2.冰锐和锐澳两个品牌在营销传播的实际投入效果与消费者的感知基本一致。
　　3.不同的营销传播组合要素对品牌关系绩效的影响程度不同。其中营销程度最大的公共关系与宣传，其次是广告，最后是人员推销。销售促进对品牌关系绩效无显著影响。
　　最后为预调鸡尾酒企业的品牌建设提供相关建议。企业在营销传播方面，应加大公共关系与宣传的推广和投入。同时注重品牌管理的长期投入，对品牌建设提出长远规划，同消费者共同营造长期的、共赢的合作关系。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

1 绪论

1.1研究背景及意义

1.2研究的内容

1.3研究方法与框架

1.4论文的创新之处

2 文献综述

2.1营销传播的研究

2.2品牌绩效的研究

2.3营销传播对品牌影响的模型概述

2.4文献述评

3 冰锐和锐澳的品牌概况介绍

3.1冰锐和锐澳的企业背景介绍

3.2冰锐和锐澳的产品介绍

3.3冰锐和锐澳实际投入的营销传播组合的比较

3.4 本章小结

4 实证设计

4.1实证设计的理论基础

4.2调研问卷的设计

4.3预调研方案的设计

4.4问卷修正

4.5正式调研的设计

5实证分析及结果

5.1信度分析

5.2效度分析

5.3配对样本T检验

5.4相关分析

5.5回归分析

5.6本章小结

研究结论与展望

6.1研究结论

6.2相关建议

6.3研究展望

参考文献

附录 调查问卷

致谢