基于消费行为的奢侈品零售商决策研究——以AM公司为例

摘要

目前很多奢侈品企业为了拓展市场，开始通过品牌延伸策略开发与主牌具有相似性的副线品牌，以获取更多消费者。消费者在购买奢侈品时，希望以高昂价格购买到的产品具有独有性，并希望购买到的副线产品同主牌具有较高的相似度。AM公司是世界著名的奢侈品服装企业，在经营主副线时，忽视了消费者对产品稀有性和主副线高相似度的追求，因而不能有效缓解顾客策略性消费行为的影响，阻碍了最大利润的获取。
　　本研究针对AM公司出现的问题，以经典报童和策略型消费模型为基础，分别依据顾客消费行为特征和主副线相关性进行主副线的定价订货决策。通过对定价订货模型的分析，发现考虑了消费者的炫耀性行为后，企业的定价和订货量会高于策略型消费模型下的最优决策，所以是与稀有策略相违背的。除此之外，还发现考虑了消费者追求主副线高契合度的行为后，副线的最优定价和订货量都会降低，所以会导致企业利润的降低。通过研究发现，AM公司经营主副线品牌时，能够通过相应的协调机制优化定价订货模型，从而缓解顾客策略性消费行为的影响并实现收益的增加。为满足消费者对稀有性的追求，企业可以通过实施快速补货机制降低最初订货量，增加顾客在全价期购买的可能性；为满足消费者对主副线高契合度的追求，企业可以在快速补货机制的基础上增强副线产品的设计，以防止品牌延伸的负面影响。最后，分析优化后的模型，并通过算例分析验证结论的正确性，给 AM公司提出一些可行性的管理建议。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的和意义

1.3 研究思路与论文框架

1.4 本章小结

2 文献综述

2.1奢侈品相关研究概述

2.2顾客消费行为与消费动机研究

2.3基于消费者策略行为的定价和应对机制研究

3 AM公司的运营策略分析

3.1 AM公司的概况

3.2 AM公司在市场中的运营策略

3.3 AM公司供应链分析

3.4 AM公司发展中存在的问题

3.5 本章小结

4 基于消费行为的奢侈品主副线定价订货模型

4.1 经典报童及策略性消费行为下的基准模型

4.2 主副线消费者消费行为数学描述

4.3 基于炫耀性及策略性的主线定价订货模型

4.4 基于感知契合度的副线定价订货模型

4.5 本章小结

5 AM公司主副线定价订货模型优化

5.1 主线产品定价订货模型优化

5.2 副线产品定价订货模型优化

5.3 算例分析

5.4管理建议

5.5本章小结

6 总结与展望

6.1 本文主要工作总结

6.2 进一步研究方向

参考文献

致谢