从女性主义视觉分析广告中的女性形象——以超能女人系列广告为例

摘要

广告在现代社会中无孔不入，与人们生活息息相关。广告对于媒介如同氧气对于地球一样，他们与其他传媒产品一起建构着我们赖以生存的“拟态环境”。作为现代生活必需品的广告，不仅是一种经济现象，还是一种文化现象。作为一种重要的信息传播方式，广告对受众具有明显的导向作用，尤其是广告中的女性形象的塑造，直接影响着人们对女性的评价。随着社会的不断进步女性主义不断发展，女性的地位日益提高，女性在社会、家庭中的境况逐步改善，女性逐渐走出家庭在社会中展现自我形象，实现自我价值。但是，广告中的女性形象却仍然有很大的定位偏差和片面化现象，长此以往“失重”的女性形象和过度的包装美化将对女性形象的正确树立产生严重影响，同时也容易造成受众的审美疲劳，使广告很难实现自身的商业价值。
　　因此，本文从女性主义的视角出发，对广告中的女性形象进行对比分析，总结目前广告中对女性形象的错误解读，并以超能女人系列广告为案例，就如何正确树立广告中的女性形象进行分析以期为以后广告中女性形象的塑造提供新的思路。
　　从“超能女人”系列广告中，我们看到了“超能女人”广告创意概念所带来的影响力和对女性的激励作用以及它所产生的市场效益。若女性形象塑造不当，将产生严重的负面作用，因此，在广告中塑造正确的女性形象至关重要。首先，从女性形象的正确定位上，要破除传统观念，塑造社会现实;解除两性禁锢，体现女性自主性;符合社会主义现代文明的要求。其次，从女性形象的正确设计上，广告设计师和广告模特要树立健康的价值观和利益观;破除唯利是图和金钱主义。再者，从女性形象的创新设计上，要独特性、大胆性、艺术性兼具。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 女性主义及其研究状况

1．2．1 女性主义的概念界定

1．2．2 女性主义的研究状况

1．3 研究方法与创新

1．3．1 研究方法

1．3．2 创新之处

2 从女性主义视觉看广告中的女性形象

2．1 女性主义的发展及其对广告中女性形象的影响

2．1．1 女性主义的发展

2．1．2 女性主义对广告中女性形象的影响

2．2 广告中的女性形象

2．2．1 广告中女性形象的传统化和依附化

2．2．2 广告中女性形象的商品化和色情化

2．2．3 广告中女性形象的观赏性

2．3 “超能女人”系列广告中的女性形象

2．3．1 关于超能洗衣液

2．3．2 关于“超能女人”系列广告

2．3．3 自信、职业范的职业女性形象

3 “超能女人”广告中的女性形象新视野

3．1 女性形象与时俱进符合社会客观事实

3．1．1 女性主义思想的传播

3．1．2 市场经济体制的改革

3．1．3 女性社会地位的提高

3．1．4 女性消费占主导地位

3．2 女性形象体现女性作为独立个体的主观性

3．3 女性形象的健康，文明化

4 广告中如何正确的塑造女性形象

4．1 女性形象的正确定位

4．1．1 破除传统观念，塑造社会现实

4．1．2 解除两性禁锢，体现女性自主性

4．1．3 符合社会主义现代文明的要求

4．2 女性形象的正确设计

4．2．1 广告设计师和形象代言人要树立健康的价值观和利益观

4．2．2 破除商业广告中的唯利是图和金钱主义

4．3 女性形象的创新设计

4．3．1 坚持广告中女性形象设计的独特性，大胆性

4．3．2 坚持广告中女性形象设计的艺术性

5 结语

参考文献

致谢