网络口碑对旅游目的地选择影响研究

摘要

在互联网时代背景下，旅游者进行旅游决策，依赖网络平台上旅游目的地网络口碑信息 的现象愈发常见。网络口碑已经成为传统营销学促销组合方法的重要补充和提升。传统促销 组合刺激顾客利益需求实现购买增长，直接促进销售业绩提升。网络口碑作为顾客的价值未 来投资判断形成依据，对销售业绩间接产生正、负向不确定性影响。 本研究对心理契约、网络口碑和旅游目的地选择研究进行梳理，发现网络口碑研究多从 口碑正、负面态度影响购买意愿出发，少有研究将网络口碑作为信息源，基于顾客的社会认 知判断，解释影响效果差异。本文在游客与旅游地所提供的服务之间存在“未被书面化”心 理契约的研究基础上，将心理契约作为网络口碑阅读者判断依据，并提出网络口碑信息通过 心理契约的中介作用影响旅游目的地选择的研究假设。其后，通过问卷设计、预问卷调研等 方法确定问卷，对回收的284份有效问卷，依次进行回归分析、中介效应检验和结构方程模 型验证。最终得出结论：网络口碑质量和网络口碑来源可信度，通过旅游者心理契约的部分 中介作用对口碑接受者旅游目的选择产生影响；网络口碑质量对交易型心理契约的形成影响 要略高于对关系型网络口碑的影响；在网络口碑来源可信度对关系型心理契约的影响程度大 于对交易型心理契约的影响程度。 本研究创新之处在于将网络口碑作为信息源，证明心理契约对网络口碑接受者的旅游目 的地选择意愿起直接或间接作用。心理契约中介作用的发掘，不仅丰富了网络口碑影响旅游 目的地选择意愿的影响机制研究，而且解释了网络口碑间接产生正、负向不确定性影响的原 因。本研究旨在提高对网络口碑和心理契约的重视。要求旅游地管理部门一方面加强对网络 口碑的监管和正确引导，对负面旅游地网络口碑进行及时沟通、解决；另一方面在网络社交 平台互动中，发掘游客心理契约的聚焦和动态变化，带动旅游产业升级和发展。研究为旅游 目的地推广开发和营销战略制定提供有益的指导。

目录

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1绪论

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究内容及框架

1.3.1研究方法

1.3.2技术路线

2相关理论与文献综述

2.1.1网络口碑概念

2.1.2网络口碑类型

2.1.3网络口碑研究现状

2.2.1心理契约内涵

2.2.2心理契约维度

2.2.3营销中心理契约的研究现状

2.3旅游目的地选择

2.3.1旅游目的地选择影响因素研究现状

2.3.2旅游目的地选择过程研究现状

2.3.3网络口碑与旅游目的地选择的研究现状

2.4文献评述

3模型构建及假设提出

3.1构建模型

3.2.假设提出

3.2.1网络口碑与旅游目的地选择意愿

3.2.2网络口碑与心理契约

3.2.3心理契约与旅游目的地选择意愿

3.3.4心理契约的中介作用

4网络口碑对旅游目的地选择影响研究设计

4.1.1设计思路

4.1.2量表设计

4.1.3预问卷设计

4.2预问卷分析

4.2.1预问卷项目分析

4.2.2预问卷因子分析

4.3正式调研

4.3.1正式问卷设计

4.3.2正式问卷发放与回收

4.3.3样本基本情况分析

4.4量表信效度检验

5实证假设分析和检验

5.1异常值检验

5.2变量的描述统计与分析

5.2.1问卷题项描述性统计分析

5.3相关性检验

5.4中介效应检验

5.5结构方程模型验证

5.5.1初始结构方程模型检验与分析

5.5.2结构方程修正

5.6控制变量分析

5.7稳健性检验

5.8结果讨论

5.8.1假设检验结果

5.8.2网络口碑与旅游目的地选择意愿关系

5.8.3网络口碑与心理契约的关系

5.8.4心理契约与旅游目的地选择意愿关系

5.8.5心理契约的中介作用

6结论与展望

6.1.1研究结论

6.1.2研究创新点

6.2研究启示和建议

6.3.1研究不足

6.3.2未来展望

致谢

参考文献

附录：问卷

攻读硕士学位期间主要成就