基于扎根理论的移动出行平台商业模式结构模型研究

摘要

近几年，移动互联网的迅猛发展和共享经济理念的提出，催生诸多新兴业态发展。2012年以来移动互联网技术为支撑的出行信息服务席卷全球，成为移动互联服务中的翘楚。在中国，滴滴出行、Uber等移动出行平台成为行业最早的尝鲜者。移动出行平台的发展，不仅代表着出行方式的改变，更意味着互联网跨界融合时代新型商业模式的出现。
　　目前对移动出行平台商业模式的研究尚未形成成熟理论，本研究是对新型平台商业模式结构的初步探索，因而将扎根理论作为探索性研究的主要方法。本文在搜集了大量文献资料，学习商业模式以及扎根理论相关知识的基础上，选取滴滴出行和Uber作为典型案例进行扎根分析，构建移动出行平台商业模式结构模型。研究引用Glaser和Strauss的三阶段编码分析技术，对搜集到的资料进行开放性编码、主轴编码和选择性编码三级编码，形成227个概念及49个范畴。通过应用因果条件—现象—情景—中介条件—行动—结果的典范模式进行主轴编码，最后进行要素聚类的选择性编码。建立起一个包含动因层、目标层、情景层、基础层、行动层和结果层6个层次的二维商业模式结构模型。研究发现，共享型价值主张是其商业模式的核心，产品和平台技术创新是其商业模式创新的驱动力，外部风险约束成其商业模式重要特色，企业通过多项行动层策略保障共享型价值主张的实现。该结构模型具有阶段性和动态性特征，商业模式要素随情景层要素变化适时调整，以实现企业阶段目标。最后选取易到用车作为应用案例，根据探索得出的移动出行平台商业模式结构模型，描述易到的商业模式架构，并对其进行评估，提出利于易到商业模式发展的创新建议。
　　本研究所得模型是对移动出行平台企业商业模式结构的首次完整归纳。层次化的结构模型提升了对移动出行平台商业模式的描述能力，可用于商业模式评估和关键要素的进一步完善。望本文的研究成果可对移动出行平台商业模式的创新发展提供一定的理论支持。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3国内外研究现状

1.4研究思路和内容

1.5可能的创新点

第二章 相关理论概述

2.1商业模式理论

2.2扎根理论

第三章 移动出行平台商业模式结构模型研究设计

3.1模型建构研究方法

3.2案例选择

3.3资料收集

3.4编码策略

第四章 移动出行平台商业模式结构模型扎根分析

4.1开放编码

4.2主轴编码

4.3选择性编码

4.4结构模型建立

第五章 移动出行平台商业模式结构模型应用

5.1模型应用说明

5.2具体案例模型应用——以易到为例

第六章 总结与展望

6.1研究结论

6.2本文局限性

6.3研究展望

参考文献

致谢

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