基于心理学的全方位品牌传播体系研究

摘要

品牌的感受与评价者在于消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业；如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。品牌传播(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。 全方位品牌传播是一种基于心理学的广告理论和方法论。它由四个核心要素组成：“消费者洞察”、“品牌精髓”、“品牌承诺”、“传播计划”。消费者洞察研究消费者根本的行为动机，由此挖掘最深刻的消费者心理需求。根据消费者洞察所得到的资讯，品牌传播执行部门将在品牌和消费者之间建立起有意义的关系，最终确立品牌独有的，清晰明确，能够深入人心的品牌理念，即品牌精髓。品牌承诺则是品牌精髓的具体表现，是立体的、生动的描述，能铸起消费者和品牌(产品)之间的联系，全方位的向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。传播计划将品牌承诺与现实媒介进行有效结合，制定出创意出色、现实可行的媒介传播方案，最终实现品牌的全方位传播。简而言之，全方位品牌传播就是将最具有洞察力的策略与突破性的创意，天衣无缝的熔结在一起，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其能适用于任何媒介。 二十一世纪的中国，市场越来越强调消费者的个性化、感性化。人们不再满足于温饱，而是更加崇尚心理的满足与享受，这也就间接造成了消费者对于“品牌”这一概念的认知与重视。随着人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们认同的要素不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。如今，“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则，“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可，品牌传播过程中针对消费者心理研究的趋势也随之而来。这种趋势必将主导未来众商家的企业理念与品牌建设历程。因此，建立在消费心理学基础上的品牌传播理论研究其意义就显得尤为重要。以心理学为依据的全方位品牌传播体系研究，对于商家塑造品牌个性，传播品牌文化，建立企业或产品在消费者心目中的“好感”，成为消费者心中的“宠儿”，取得战略上的优势地位，都具有极为重要的理论价值与实际意义。 本课题研究的主要内容包括： 1)了解品牌概念，了解国内外品牌发展情况，深入分析品牌传播的相关理论。并在国内外品牌发展的基础上，结合消费市场现状提出全新品牌传播概念。 2)结合中国消费者实际情况，深入分析消费者心理过程以及广告的心理功效，为以心理学为基础的品牌传播体系的建立提供理论依据。 3)重点研究了基于心理学的全方位品牌传播概念，建立了完整的品牌传播体系，为国内相关企业或单位建立品牌、传播品牌提供了方法和依据。 4)以台湾“小心点”休闲食品的品牌传播为实例对该体系进行验证，体现研究课题的可行性。 本文主要采用理论研究和实例分析相结合的方法进行研究，坚持理论一方法一实际应用这个主线索来组织全文。 希望通过本课题的研究，为广告公司或者企业组织的企划部门建立品牌并有效开展品牌传播提供准确可行的理论依据和实施方法。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1国际品牌的发展经历

1.2我国品牌的成长历程

1.3中国品牌的发展面临一些亟待解决的问题

1.4品牌发展新论：马斯洛品牌发育理论

1.5基于心理学的品牌传播研究意义

1.6研究方法

1.7本课题主要研究内容

2品牌的建立与传播

2.1品牌的定义

2.2品牌建立

2.2.1品牌建立的原则

2.2.2品牌建立的步骤

2.3品牌传播

2.3.1品牌传播提出的背景

2.3.2品牌传播的特点

2.3.3品牌传播过程中需要注意的几个问题

2.3.4品牌传播的标准

2.3.5品牌传播的心理研究

2.3.6品牌传播对消费者行为的作用分析

2.3.7品牌传播过程中的相互作用

本章小结

3品牌传播的心理学依据

3.1广告影响力与品牌传播

3.1.1广告与品牌认知

3.1.2广告与品牌感情

3.1.3广告与品牌意向

3.2消费者的心理过程

3.2.1消费者的认知过程

3.2.2消费者的情感过程

3.2.3消费者的意志过程

3.3消费者市场的特点

3.3.1消费者市场

3.3.2消费者市场的特点

3.3.3消费者行为的基本模式

3.4消费者的购买对象

3.4.1消费者的购买对象

3.4.2消费品的分类

3.5消费者购买的决策过程

3.5.1认识需求

3.5.2收集信息

3.5.3选择评价

3.5.4购买决策

3.5.5购后感受

3.6消费者的购买组织

3.7消费者的购买类型

3.8影响消费者行为的因素

3.8.1文化因素

3.8.2社会因素

3.8.3个人因素

3.8.4心理因素

3.9广告的心理功效

3.9.1吸引注意

3.9.2增强记忆

3.9.3促进联想

3.9.4激发动机

3.9.5说服消费者

本章小结

4全方位品牌传播

4.1基于心理动机研究的消费者洞察

4.1.1建立消费者的购买系统

4.1.2消费者洞察的方法

4.1.3消费者信息搜寻与需求类型

4.2基于消费者洞察的品牌精髓

4.3品牌精髓与消费者情感需求的具体结合——品牌承诺

4.4媒介与品牌承诺的结合——传播计划

本章小结

5台湾“小心点”休闲食品全方位品牌传播案例

5.1消费者洞察

5.2品牌精髓

5.3品牌承诺

5.4传播计划

本章小结

6全文总结与展望

6.1对本文研究工作的总结

6.2对本课题的建议和后续工作

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间发表的学术论文目录