上海大众与大众中国战略合作下的进口车营销模式研究

摘要

中国已连续三年成为世界第一汽车产销大国。伴随国内中小城市经济的迅猛发展，城镇居民的生活水平逐年增高，消费者对于汽车产品的需求趋于高端化和个性化，国外汽车品牌纷纷将目标瞄向中国，在各汽车集团全球化的战略布局中，中国这一地理位置占据着战略性的意义。但自2012年下半年起，国内进口车市场增速逐渐放缓，对于大众进口车更是面临重大挑战，其在一、二线城市的增长潜力接近饱和，但三、四、五线城市经销网络的渗透率仅有22％，渠道下沉遭遇瓶颈。而作为合资企业的上海大众汽车有限公司，拥有全国密集的经销网络渠道，但随着市场的激烈竞争，面临着向高端产品的进一步升级，网络支撑能力亦需要不断升级的诸多问题。主体双方相似的价值观、竞争力的互补性、瓶颈的吻合性为双方战略合作奠定了良好的基础。
　　2013年9月，大众汽车（中国）销售有限公司与上海大众汽车联合对外宣布，将展开战略网络合作，由上海大众汽车的部分授权经销商销售大众进口汽车的部分产品。此次合作前后共授权126家指定经销商，涵盖了一二三四五线等各线城市，首批入驻的产品包括大众进口汽车的旗舰豪华SUV途锐、豪华多功能商务车迈特威、多功能全能MPV夏朗、时尚A级轿跑尚酷及甲壳虫共五款车型。此次变革的推动者则是大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团（中国）董事兼执行副总裁、大众汽车（中国）销售有限公司董事长、上海大众副董事长苏伟铭，多重管理身份使得这场渠道变革更具大胆思路和广阔视野。双双联合既可以实现最低成本的网络扩张，资源共享达到规模效应，也可逐步提升上海大众产品网络。
　　本文的选题正是基于上述背景。首先对双方战略合作的必要性进行分析。其次运用SWOT分析法、PEST分析工具等从上海大众推动进口车业务所处的外部环境、内部资源及竞争情况进行分析，并基于以上分析内容，提出上海大众进口车营销模式——“店中店”模式，通过两个业务的共同推进实现资源共享优势互补，并重新调整市场定位、明确营销组织架构、构建整体营销推广策略，从价格、资源、渠道等多角度提出了一些对策和建议，使得上海大众进口车业务朝着良性方向发展。同时，也为长期合作提供借鉴和建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 选题依据和立论背景

1．2 研究的目的和意义

1．3 国内外研究现状

1．3．1 国内外战略合作研究现状

1．3．2 国内外营销及营销模式研究现状

1．3．3 国内外营销渠道模式研究现状

1．4 现有研究及应用中存在的不足

1．5 研究的主要内容与方法

1．5．1 本文研究的主要内容

1．5．2 本文研究的主要方法

1．6 研究的技术路线图

1．7 本文研究的重点难点及创新点

1．7．1 本文研究的重点难点

1．7．2 本文研究的创新点

2 相关理论研究基础

2．1 相关概念界定

2．1．1 战略合作

2．1．2 营销模式

2．2 相关理论基础

2．2．1 战略管理理论

2．2．2 价值链理论

2．2．3 核心竞争力理论

2．2．4 利益相关者理论

2．2．5 协同发展理论

3 上海大众与大众中国进口车业务战略合作分析

3．1 上海大众与大众中国两大主体公司现状分析

3．1．1 上海大众汽车有限公司概况及营销策略

3．1．2 大众汽车(中国)销售有限公司概况及营销策略

3．2 上海大众与大众中国进口车业务战略合作模式分析

3．2．1 上海大众战略合作竞争优势

3．2．2 上海大众战略合作竞争劣势

3．2．3 双方互利合作的有利条件

3．2．4 跨国际跨文化国际合作的制约因素

3．3 两大主体战略合作小结

4 上海大众进口车业务营销环境分析

4．1 宏观环境PEST分析

4．1．1 政治法律环境分析

4．1．2 经济环境分析

4．1．3 技术环境分析

4．1．4 社会环境分析

4．2 行业竞争状况分析

4．2．1 现有企业之间竞争状况分析

4．2．2 潜在进入者的威胁分析

4．2．3 替代产品的威胁分析

4．2．4 供方议价能力分析

4．2．5 买方议价能力分析

4．3 上海大众进口车营销环境目前所面临的问题

4．3．1 中国进口车市场形势不容乐观

4．3．2 大经济环境和政策因素对进口车市场造成一定影响

5 上海大众进口车业务内部环境及营销模式分析

5．1 上海大众技术和研发力量

5．2 上海大众品牌形象及人力资源管理

5．2．1 良好的品牌形象和品牌认知

5．2．2 优秀人才资源和精湛的营销团队

5．3 上海大众营销渠道管理

5．3．1 庞大的基盘客户群和忠诚客户群

5．3．2 区域辐射周边的全网络营销渠道

5．3．3 良好的第三方合作关系网络

5．4 上海大众进口车营销面临的问题

6 上海大众进口车营销对策及合作前景建议

6．1 上海大众进口车营销对策建议

6．1．1 重新定位市场，同一平台，两大业务圈

6．1．2 客户洞察，资源共享，功能互补

6．1．3 整合营销组织架构，化解管理冲突

6．1．4 整体差异化市场推广策略进行保障

6．2 合作机制和保障

6．2．1 建立正确的产品竞争观

6．2．2 探讨战略合作的新方式、新途径

6．2．3 借势借力、改革创新、全面卓越

7 结论及展望

参考文献

致谢