传播仪式观视域下的节庆广告研究——以春节广告为例

摘要

节庆广告利用节日的狂欢氛围进行营销传播，不仅传达了商品信息，同时也在传播节日文化，消费者对某一品牌节日期间广告的认同，实际上是广告所传达的节日文化信息与自身所认可的传统文化的契合。节庆广告也是传统节日文化传播的一个重要方面，一定程度上来讲，节庆广告为我们营造了一个节日氛围，成为节日本身的一部分，我们日渐沉浸在这样的氛围当中，甚至忽略了这种表象背后的现实建构者。本文从传播仪式观的角度出发，运用仪式观的研究路径通过对节庆广告的符号学分析，窥探其漂浮在消费社会中、凌驾于物质生产之上的节日文化景观是如何与节庆广告、社会事件以及文化建构相互作用和依存的。
　　本研究从选取的185例广告样本中提取文本、符号、声音、色彩等元素，在分类数据统计的基础之上进行文化分析，对节庆广告中符号的外在表现形式与内部象征意义和节庆广告作为节日文化的仪式对社会环境的建构进行分析。首先，对传播仪式观及节庆广告进行了阐释，并介绍了两者结合的研究路径；其次，通过对节庆广告视觉符号、文字符号、典型情境的统计和分析，呈现节庆广告对节日文化和现实的表征；最后，从仪式观角度下的共享、意义转移、世俗生活的仪式、集体狂欢等层面解释节庆广告与社会的仪式互动。本研究着重考察了社会文化层面的节庆广告传播行为，从仪式观的角度把握节庆广告传播脉络，了解其实际作用过程。