基于品牌跨国并购条件下的品牌资产的管理研究

摘要

伴随着国家品牌战略的实施和经济危机的影响，国内外品牌并购进入了活跃期。但品牌并购及其资产管理是一个系统而复杂的商业活动，诸如TCL并购阿尔法特和汤姆逊，联想并购IBMPC等品牌并购活动尚未完全成功。如何管理被并购品牌及其资产成为新的课题。本文认为把握并购对被并购品牌资产的影响效应，掌握消费者对被并购品牌的感知变化，是科学管理、保持并提升被并购品牌资产的基础。本文尝试通过研究并购对被并购品牌资产的影响效应，并结合国内外品牌并购的实践启示，研究管理被并购品牌资产的一般思想和原则。 本文通过文献梳理，市场调研，小组讨论和咨询，并依据品牌并购机理作用的思想，构建了品牌并购影响效应模型，提出了能够突出代表品牌并购效应的品牌关系、品牌形象差异及品牌信任能力三要素。本文使用问卷调研和SPSS15.0统计分析工具，对三要素与品牌资产维度的相关度进行了实证分析，探索了品牌并购对被并购品牌资产的复杂影响效应。 研究发现国内品牌对国外品牌的并购比国外品牌对国内品牌的并购产生的负向影响更大，也即资产损失更大，但两种情形的并购都导致了被并购品牌忠诚度的降低。案例研究表明，成功的品牌并购及其资产管理，总表现出对被并购品牌信任能力的维护，对被并购品牌良好关系和形象的谨慎保持。 本次研究大量吸纳了先前的研究成果，并通过若干简单设定，加深了品牌并购对被并购品牌资产影响效应的理解，剖析了品牌并购的实践，有利于引起人们对相关问题更多的思考和研究。本文相信这种关于品牌并购条件下的品牌资产管理相关问题的研究，极大有助于品牌并购这种商业模式更好的贯彻和执行。

目录

文摘

英文文摘

声明

1导论

2 品牌并购的基本理论

3 研究模型的构建

4 研究设计

5 数据分析结果及讨论

6 品牌并购实践案例分析启示

7 总结与展望

参考文献

致谢

附录

攻读硕士期间发表论文与参与项目