心理距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究一一以山东省在校大学生为例

摘要

随着社会化媒体的迅猛发展，社会化电子商务也应运而生；作为个体间信息或知识共享平台的虚拟社区已被广泛运用于社会化电子商务营销当中，并成为电子商务的重要领域。虚拟社区成员间口碑信息的传播，影响着人们的购买决策。因此，商家更多的聚焦于虚拟社区口碑的重要性，因此，虚拟社区口碑的有用性研究具有重要的理论意义和实践意义。 目前，研究多基于信息处理、消费者态度和消费者行为等理论，从传播者、口碑特征、接收者等不同角度对虚拟社区口碑进行探究。近些年，心理学理论逐步被运用到营销行为中，尤其，心理距离理论的应用。本文结合心理距离（时间距离、空间距离和社会距离三个维度）理论及解释水平理论对虚拟社区口碑有用性进行分析，通过实验法设置不同场景，并利用SPSS21.0软件进行数据分析。以期对社会化媒体环境下的口碑营销实践和相关研究有所借鉴意义。研究表明：当时间距离（社会距离、空间距离）为近时，消费者感知低解释水平的虚拟社区口碑信息更有用；反之，感知高解释水平的虚拟社区口碑信息更有用。当社会距离为近时，无论时间距离（空间距离）远近，消费者感知低解释水平的虚拟社区口碑信息更有用；反之，感知高解释水平的虚拟社区口碑信息更有用。当时间距离为近时，无论空间距离远近，消费者感知低解释水平的虚拟社区口碑信息更有用；反之，感知高解释水平的虚拟社区口碑信息更有用。当三者交互作用时，其中任意两维度为近或者三维度都为近时，消费者感知低解释水平的虚拟社区口碑信息更有用；反之，感知高解释水平的虚拟社区口碑信息更有用。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景及现状

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究现状

1.2 研究内容与研究意义

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究问题

1.2.3 研究意义

1.3 研究方法与技术路线

1.3.1 研究方法

1.3.2 技术路线

第2章 相关理论综述

2.1 心理距离

2.1.1 心理距离概念

2.1.2 心理距离各维度间的相互影响

2.2 虚拟社区

2.3在线口碑有用性

2.4 解释水平

第3章 研究设计

3.1 研究假设

3.1.1 时间距离与虚拟社区口碑有用性假设

3.1.2 社会距离与虚拟社区口碑有用性假设

3.1.3 空间距离与虚拟社区口碑有用性假设

3.1.4 时间距离和社会距离共同与虚拟社区口碑有用性假设

3.1.5 时间距离和空间距离与虚拟社区口碑有用性假设

3.1.6 社会距离和空间距离共同与虚拟社区口碑有用性假设

3.1.7 时间距离、社会距离和空间距离共同与虚拟社区口碑有用性假设

3.2 实验设计

3.2.1 实验对象

3.2.2 实验设计

3.3 问卷设计

3.4 数据采集

第4章 实证分析

4.1 单维度心理距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.1.1 时间距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.1.2 社会距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.1.3 空间距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.2 双维度心理距离对对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.2.1 时间距离和社会距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.2.2 时间距离和空间距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.2.3 社会距离和空间距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

4.3 三维度心理距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究

第5章 研究结论和展望

5.1 研究结论

5.2 实践建议

5.3 研究不足与展望

5.3.1 研究不足

5.3.2 研究展望

参考文献

附录

附录一：实验引导语

附录二：单维度心理距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究问卷

附录三：双维度心理距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究问卷

附录四：三维度心理距离对虚拟社区口碑有用性的影响研究问卷

攻读硕士学位期间取得的学术成果

致谢