顾客价值、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究——以工业涂料行业为例

摘要

顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚作为衡量顾客行为的重要概念，近年来成为营销界的热点话题。国内外的学者对于顾客忠诚的研究进行了广泛的探讨，对于顾客忠诚的研究已经深入到消费者市场和服务领域，因此针对工业品市场进行顾客忠诚影响因素的研究显得更为迫切，特别是以理论分析和实证研究相结合的方式进行研究。
　　 本文以工业涂料行业为研究对象，对工业企业的顾客忠诚的相关问题进行了系统研究。首先分析了工业涂料行业的发展现状和价值环节，提出顾客忠诚对于工业涂料企业的重要性。通过文献研究重新界定了工业企业顾客和顾客忠诚的概念，从顾客忠诚的一般影响因素中提取出顾客价值、顾客满意、关系信任和转换成本四个变量。在本研究的顾客忠诚模型中，笔者认为应从顾客的态度忠诚和行为忠诚两个维度对顾客忠诚进行评价，构建顾客忠诚的驱动因素与顾客忠诚的关系模型。
　　 通过对工业涂料企业下游的企业客户进行调查，利用SPSS进行因子分析、回归分析等处理，顾客忠诚的两个维度和四个驱动因素得到验证。在顾客忠诚与驱动因素之间，顾客满意和转换成本对行为忠诚和态度忠诚有显著的直接影响；顾客价值对态度忠诚有显著的直接影响，但对行为忠诚没有直接的影响：关系信任对态度忠诚和行为忠诚都没有直接的影响；在驱动因素之间，顾客价值和关系信任对顾客满意有显著的直接影响；顾客忠诚维度间，态度忠诚对行为忠诚有显著的直接影响。工业涂料企业应从行业自身特点出发，识别真正的客户忠诚，树立价值为本的理念，实施品牌战略，构建客户数据库，了解顾客价值、顾客满意、关系信任和转换成本与顾客忠诚的关系，因此制定相应决策，开拓新市场，巩固原有市场，为企业获得更多竞争优势。