基于生态位理论的城镇品牌价值链构建研究

摘要

在我国目前快速城镇化的进程中，寻求城镇品牌发展的模式，在城镇化进程中树立标杆打造龙头，增强城镇品牌吸引力和核心竞争力，以城镇品牌力拉动人口的主动合理流动，是保证我国城镇化进程健康推进的关键。本研究运用品牌价值链与品牌生态位等品牌研究的前沿方向理论探討城镇品牌的有效成长模式，是我国目前城镇发展重大战略课题的需要。根据我国当前“小城镇、大战略”规划要求，依据当前中国快速城镇化的实践需要和相应的理论研究的需要，在实践需要和理论研究需要的拉动下，本研究围绕城镇品牌价值链这一主线，展开本领域的研究和探索。快速城镇化结果必然将导致城镇品牌化，这是中国城镇化从重“量”到重“质”的转变趋势使然；然而，这一领域的理论研究严重滞后于当前快速城镇化的实践需要，对这一领域的理论支撑研究空前迫切；同时，地点品牌竞争已经成为国际大趋势，全球角度关于地点(地区)品牌、城市品牌等研究的崛起与兴盛，为城镇品牌研究创造了基础，蕴育了本研究所需要的“气候和土壤”等基础条件。快速城镇化与城镇建设的趋势是城镇品牌化。品牌是获得持续竞争力的基础。城镇品牌化是中国城镇化的行政主导型向市场主导型并举过渡、由被动行政推动型向主动市场拉动型过渡的必然要求。
　　 本研究从生态位视角，把城镇比拟生态元，有助于城镇经营者看清城镇所处的环境及生态系统构成状况，为城镇品牌进行准确的战略定位奠定基础。本研究采用了隐喻研究法、文献研究法、典型调查法、比较分析法、理论研究与对策研究相结合、定性分析与定量分析相结合的方法，界定了城镇品牌、低碳城镇品牌、城镇品牌生态位、城镇品牌价值链、城镇品牌生态价值链等概念内涵，分析了城镇品牌生态位与价值链的理论研究现状与实践发展现状，回答了“城镇品牌生态位的构成因子有哪些”?“城镇品牌生态位构成因子的作用机理是怎样的”?“城镇品牌生态位怎样构建”?“城镇品牌价值链的构成因子有哪些”?“城镇品牌价值链如何构建”?“城镇品牌的管理对策与建议是什么”?以及“城镇品牌发展的主题方向在哪里”?等问题。
　　 第1章作为本研究的绪论部分，是整个研究的基础切入点。主要分析了我国当前快速城镇化背景下城镇质量问题，从宏观战略角度分析当前中国“小城镇、大战略”的战略态势，在分析城镇品牌建设现状的基础上，提出了本研究的必要性、必然性、迫切性与可能性，确定了研究的问题与视角，界定了相关概念，拟定了研究方法，设计了研究的技术路线与逻辑框架，规划了研究的整体结构框架。本研究立足于我国目前快速城镇化背景，主旨在于寻求城镇品牌发展的模式，以增强城镇品牌吸引力和核心竞争力，以城镇品牌力拉动人口的主动合理流动，保证我国城镇化进程健康推进。本研究运用品牌价值链与品牌生态位等品牌研究的前沿方向理论探封城镇品牌的有效成长模式，通过城镇品牌生态位的合理构建，为城镇品牌的成长奠定关键的战略定位基础，这是城镇品牌成长的关键奠基，在此基础上勾勒出城镇品牌价值增长的动态链条，以城镇品牌价值链的打造为线索与流程，从战略与策略配合的角度构建城镇品牌成长的完整路线图，最终形成城镇生态位能够支撑城镇价值链的城镇品牌生态价值链。
　　 第2章对于城镇品牌研究、品牌价值链研究以及品牌生态位研究分别进行了梳理与述评。城镇品牌相关研究文献的梳理，按照基础支撑研究到应用研究的顺序，分别对品牌研究的历史、现状与趋势，以及地方品牌与城市品牌研究、城镇品牌研究、低碳城镇品牌研究等的历史、现状与趋势，进行了系统归纳和评述；品牌价值链研究的评述，从国外起源研究梳理开始，进而分析了国内引进相关理论研究与应用发展研究动态；品牌生态位研究综述，按照基础研究到直接应用研究的脉络，分别分析归纳了生态位理论、品牌生态位理论、城镇品牌生态位应用理论与实践的研究历史、研究现状以及相关研究动态与趋势。
　　 第3章内容是属于本研究的理论基础支撑。在本研究中，较为成熟的发达国家小城镇发展理论，是本研究宏观层面的背景理论，为本研究提供了扎实的的理论基础与理论依据，并为本研究提供开阔的发展经济学与区域经济学视野，是孕育本研究主题的“空气与氛围”；品牌成长理论是本研究理论基础中的中观层面，是孕育本研究主题应用研究的直接营养“土壤”；品牌生态位理论与品牌价值链理论是属于本研究的具体应用的微观层面，兼具基础理论支撑与应用理论的双重作用。是孕育本研究主题的“优良品种”。本研究在城镇品牌发展背景理论、品牌成长理论(品牌理论发展动态与趋势、品牌生命周期理论、波特五力竞争模型、品牌成长路径与测度理论、品牌资产积累理论)、品牌生态位理论以及品牌价值链理论的基础上，依据扎实的品牌基础理论与应用理论的支撑，提炼城镇品牌生态位与价值链构建等应用理论。
　　 第4章分析我国城镇品牌发展态势，首先分析了纵向时序视角下的城镇品牌发展脉络，从长远发展大脉络看，城镇发展经过了“从小到大”又“从大到小”这样的轨迹。从中国建国以来看，中国城镇的改革与发展大致经历了以下四个阶段。从城镇品牌角度分析中国城镇发展历程，主要包括：城镇无品牌时期初期、城镇无品牌时期中期、城镇无品牌时期后期(或者称：城镇品牌化孕育期)、城镇品牌化初期。目前就城镇整体而言，中国正处于城镇品牌化初期。
　　 第5、6章城镇品牌生态位优化，是本研究的核心重点内容之一，本部分在前面几章提出问题、分析问题(理论分析与现实分析)的基础上，创新性提出了城镇品牌生态位优化的机理模型、测量模型、优化策略以及管理建议。本部分创新性地构建了城镇品牌生态位优化路径模型与、城镇生态位测量指标体系以及测量模型，为后面的生态价值链的构建奠定了技术基础。
　　 第7、8章城镇品牌生态价值链构建部分，在审视城镇的资源位能否支撑城镇品牌生态位，以及审视城镇品牌生态位能否支持你的品牌价值链基础上，聚焦如何构建城镇品牌价值链。思路是在城镇品牌价值链文献梳理前提下，归纳城镇品牌价值链理论研究与城镇品牌价值链应用研究，在此基础上分析城镇品牌价值链构成的因子与作用机理，进而创新性提出城镇品牌价值链构建对策并构建城镇品牌价值链模型。
　　 第9章山东近郊城镇品牌生态价值链研究-以个案为例，本章以山东济南近郊名镇仲宫镇为例，借用前面分析的城镇品牌生态位与价值链理论，诊视其生态位现状，分析其生态位再造与优化路径，提出其品牌生态位构架与价值链构造的建议与对策。包括：仲宫的实际生态位、潜在生态位、理想生态位分析；仲宫的生活生态位、生产生态位勾勒；提出其定位应以宜居与宜游为主，强调生态农业发展，突出农业加工业，旅游服务业与特色农业流通业，力促第六产业链形成；宜居与宜游为主，应强化生活生态位，把生活生态位的权重加大；提出目前仲宫镇生态位构建重在生境选择，品牌初创期的仲宫镇，生境选择是关键，首先进行生境选择，品牌成长过程中不断修复重叠度与分离度、泛化与特化程度、适宜度等，不断优化生态位，最终在种群中走协同进化之路。通过仲宫镇生态位的特化之路、仲宫镇生态位的态势场形成的品牌吸引力与辐射力，实现人们追求的“乡村都市”、“愿望乡村”的愿景。
　　 第10章总结与展望，总结了本研究的基本观点与结论，提炼归纳本研究的主要创新点，表明了本研究的主要局限，并提出了未来研究展望。
　　 本研究的主要创新点包括，在国内城镇品牌的研究中，首次从生态位视角，把城镇比拟生态元，有助于城镇经营者看清城镇所处的环境及生态系统构成状况，打开了城镇品牌研究的全新视角：首次构建了基于生态位视角的城镇品牌价值链管理的理论框架；构建了城镇品牌生态位及其模型，包括城镇品牌微观生态位模型、TBE构成模型、城镇品牌适宜度评价指标体系构建、城镇品牌生态位优化路径；构建了城镇品牌生态价值链及其模型、低碳城镇品牌价值链模型(要素与机理)；提出了城镇“慢城”试点建议、城镇品牌色彩整合营销建议、城镇品牌生态位特化以解决职能重构现象的建议、构建“乡村都市”愿景的建议等。
　　 本研究希望通过对这一领域与角度的研究与关注，激发更多的关于相关领域研究的热情与灵感，理论上促进区域品牌特别是城镇品牌生态位与价值链的相关研究，在中国城镇品牌化实践中，对于相关的管理决策实践活动能够有所启发与借鉴价值。