符号的力量——品牌命名元素之符号学分析

摘要

随着时代的进步以及社会经济的不断发展，人们的物质生活越来越丰富。日趋激烈的市场竞争促使企业的品牌意识不断增强，品牌的识别功能与吸引市场注意力的作用日益凸显，品牌的价值在市场中不断得到体现。品牌的外在识别要素——品牌名称、品牌标志、标志色彩等作为品牌与消费者接触的外在符号以其独特的力量影响着产品的销售和消费者的购买行为。
　　中国品牌研究院、华央盛邦品牌管理机构曾经以我国的五百个品牌作为样本对其品牌的名称进行抽样分析。分析结果显示国内高达75％的品牌名称毫无创意，这样的品牌名称对市场经营没有支持作用,品牌名称应有的作用没有发挥。50%的品牌名称包含不适合作为品牌名称的字眼，传达不良信息,所以对开展市场推广有负面作用。另外有30%的品牌名称包含、传播了一些不良的消费感受和联想,对企业有严重伤害。这种现实状况充分显示了品牌命名的重要性及迫切性。
　　品牌的这些外在识别要素用符号传递信息、阐述意义。如果符号运用得当，品牌名称和品牌标志就能够体现品牌精神，展现品牌文化并且给消费者留下深刻的印象。反之，如果运用不当，不仅可能会影响消费者的识记，让消费者产生负面的联想，而且还会影响品牌的有效传播以及品牌产品的销售，给企业带来不必要的损失。
　　品牌命名元素作为品牌外在识别系统的重要组成部分，它们的价值不仅是体现在功能上，也体现在符号意义上。企业具有目的性的“意义赋予”和消费者联想的共同作用使品牌命名元素具有符号了价值。商品消费在一定程度上成为一种符号的消费，进而我们对品牌命名元素的解读也理所应当可以成为符号的解读。
　　本文以品牌名称、品牌标志以及标志色彩为代表的品牌命名元素为研究对象，从符号学的角度切入，并结合品牌学、广告学和传播学的相关知识，采用内容分析法、案例分析法、比较分析法等几种研究方法展开分析。文章以国内和国外大量的品牌案例为基础，分析企业品牌在名称创造和标志设计时对符号的运用及表现形式，总结出它们对符号的运用方法，旨在使大家深入了解品牌命名各要素与符号之间的关系，明确符号对品牌的重大作用。通过成功运用符号进行品牌命名的案例以及命名或者翻译不当的负面案例的分析，得出应正确运用符号，施展符号沟通魔力的结论。
　　本课题的研究不仅能够对企业品牌的成功命名提供有效的经验，避免因品牌和标志的误用导致品牌形象受损。而且也在理论上丰富了品牌的理论研究体系，扩充了符号学思想的指导内容。随着全球化的发展，各国之间的交流不断加强，很多品牌不再满足于在国内的发展，而是走出国门开拓国际市场。我国的品牌要进行跨文化传播更需要在学习和借鉴的基础上进行创新。品牌走出国门必须选用一些在世界范围内都可以接受的符号作为品牌命名元素，我们应以积极的态度去学习掌握世界优秀品牌成功的经验，用符号去表达产品，传递企业文化理念，向世界展示本国品牌的魅力。相信在不远的将来会有越来越多优秀的中国品牌进入其他国家消费者的视野，让他们记住这些品牌的名字，希望中国品牌、中国制造会在国际舞台上绽放耀眼的光芒。

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1.绪论

1.1 选题背景

1.2 研究目的

1.3 理论意义和实际应用价值

1.4 研究现状

1.5 研究方法、研究结构及创新之处

2．品牌命名元素与符号学理论

2．1品牌命名元素的内涵及意义

2．2品牌命名元素的符号分析

2．3 广告与品牌符号外延到内涵的转变

2．4 品牌命名元素与符号消费

3．品牌命名元素中语言符号的运用及表现

3.1 现成符号

3.2 仿拟符号

3.3 缩略符号

3.4 新造符号

4. 品牌命名元素中的非语言符号运用

4.1 品牌标志符号

4.2 色彩符号

5．品牌传播中施展符号沟通的魔力

5.1 巧用符号促进品牌形象建设

5.2 符号误用阻碍品牌传播之路

6．结语

参考文献

附录

致谢

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