山东红日阿康公司营销战略研究

摘要

山东红日阿康化工股份有限公司是一个历史悠久、底蕴深厚的老牌化工企业。公司始建于1965年，其前身是原国有企业山东红日化工股份有限公司（山东红日集团下属企业）。2002年由俄罗斯阿康公司收购其国有股份，成为阿康控股的外资企业。目前复合肥产量100万吨/年，居于全国前列。
　　作为复合肥行业的先行者，红日阿康的营销曾在业内创造过六个第一:第一个实施名牌战略、第一个导入CI、第一个聘请形象代言人、第一个在央视做广告、第一个打造知识型营销队伍、第一个提出服务承诺，抢先一步为企业建立起竞争优势。
　　随着科技和行业的发展，复合肥生产技术以及企业经营水平不断进步，中国化肥市场国际化的进程，国家农业政策的调整以及农民消费观念和习惯的改变，红日阿康的营销优势正受到越来越严峻的挑战。虽然红日阿康自“红日型”技术专利发明20年来，进行了多次技术改进和工艺升级，从生产配套到产品结构，都有了很大改善，但与行业顶尖企业仍有很大差距。红日阿康需要重新审视市场环境和自身特点，调整和制定新的营销战略，来适应当前的发展形势。
　　本文以山东红日阿康公司为基础研究对象，首先介绍了研究意义和方法;借助PEST、波特五力模型、SWOT模型、波斯顿矩阵、品牌金字塔等工具对行业发展环境以及企业内外部营销环境进行了分析;阐明了企业新的发展方向，为企业拟定了以“多元化、多模式”为核心的新“双多”营销战略架构，并提出了相应的实施解决方案，使战略更具有实际意义和可操作性，为红日阿康经营转型和营销转型提供了重要参考。
　　研究红日阿康的营销战略，这对于整个行业，尤其是使用“红日型”技术的化肥企业充分认识发展环境和趋势，巩固和发挥自身优势，制定符合行业及市场发展规律、适应本企业需要的新的营销战略都有很强的借鉴意义。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究的背景

1．2 研究目的与意义

1．3 本论文创新点

1．4 研究的思路、方法和内容框架

1．4．1 学术构想与思路、方法

1．4．2 主要研究内容

1．4．3 拟采用的主要研究方法

1．4．4 拟采用的技术路线

2 相关理论综述

2．1 相关概念界定

2．2 营销及营销战略相关理论

2．3 波特“竞争五力模型”

2．4 4P营销理论及其演进

2．5 长尾理论

3 山东红日阿康公司营销战略环境分析

3．1 PEST分析

3．1．1 政治环境分析

3．1．2 经济环境分析

3．1．3 社会环境分析

3．1．4 技术环境分析

3．2 化肥行业发展状况和发展趋势

3．2．1 化肥行业供给总量分析

3．2．2 全国各区域供需形势分析

3．2．3 化肥各品种供需形势分析

3．2．4 化肥行业发展阶段分析

3．2．5 化肥出口影响分析

3．3 复合肥行业发展状况分析

3．3．1 复合肥行业生产供应情况分析

3．3．2 复合肥行业产品特点分析

3．3．3 复合肥行业原料市场分析

3．3．4 复合肥行业需求市场分析

3．3．5 复合肥行业市场竞争形势分析

3．4 波特竞争五力分析

3．4．1 供应商的议价能力分析

3．4．2 购买者的议价能力分析

3．4．3 新进入者的威胁分析

3．4．4 替代品的威胁分析

3．4．5 同业竞争者的竞争程度分析

3．5 企业SWOT分析

3．5．1 优势

3．5．2 劣势

3．5．3 机遇

3．5．4 威胁

3．6 山东红日阿康公司内部环境分析

3．6．1 企业基本情况

3．6．2 品牌现状分析

3．6．3 企业产品分析

3．6．4 企业客户(经销商)队伍分析

3．6．5 农化服务分析

3．6．6 企业竞争力分析

3．7 复合肥行业发展趋势研究

3．7．1 复合肥企业应对市场变化的措施分析

3．7．2 复合肥企业发展模式分析

3．7．3 产品发展方向分析

3．7．4 市场运作模式分析

4 红日阿康现行营销战略分析

4．1 老“双多"战略释义

4．2 红日阿康“老双多战略”构建及发展

4．3 红日阿康现有营销战略的困境

5 红日阿康营销战略优化

5．1 企业发展战略思路

5．2 营销战略思想

5．3 营销战略目标

5．4 营销战略定位

5．5 营销战略方针

5．6 营销战略模式

5．7 营销战略要素分析

5．7．1 红日阿康品牌金字塔

5．7．2 各品牌的产品配置

5．7．3 渠道策略

5．7．4 价格策略

5．7．5 促销及服务策略

6 红日阿康营销战略实施的保障措施

6．1 组织保障

6．2 制度保障

6．3 技术保障

6．4 产品保障

6．5 服务保障

6．6 其他措施

7 结论与展望

参考文献

致谢

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