广告语言符号的“雅”与“俗”

摘要

广告业在中国内地恢复重建的三十多年来，已经从无到有、由小变大，取得了令世人为之瞩目的非凡成就。在此期间，有关广告实践的理论研究也捷报频传。广告学是一门涉及传播学、语言学、符号学、营销学、艺术美学等多门学科理论的综合学科，是实用艺术与科学的结晶。这为我们多角度、全方位地研究广告奠定了深厚的理论基础。
　　改革开放的持续深入使市场经济迸发出持久活力的同时，也加剧了商品市场的竞争。在琳琅满目的商品的强烈刺激下，社会大众的消费观念正在发生着悄无声息的变化:由过去对物质功能的享受变成了对精神和意义的追求。这促使广告从业人员更加积极主动地操作各种传播符号，去创造和增加产品的文化附加价值。
　　在广告传播符号诸因素中，语言符号因其强大的影响力和丰富的表现力而为广告创作人员所青睐。然而由于缺乏科学的理论指导，广告行业领域中出现了鱼龙混杂的乱象:既有清新恬淡、意境隽永的高雅广告，也有浅显易懂、明白如话的通俗广告，甚至还有一些粗制滥造、不堪入目的低俗广告。这引导我们从广告赖以存在的语言文字层面去寻找原因。
　　本文以广告语言符号的“雅”与“俗”为研究对象，通过分析其在广告中对立与并存的现状，探求决定广告语言符号格调品位的关键因素。文章采用理论综合法、材料分析法与案例分析法等研究方法，理论与实践相结合，去寻找和发现规律。
　　首先，从语义的角度介绍“雅”与“俗”的概念，简要梳理文艺美学领域雅俗之争的历史文化渊源;在此基础上，将这一对范畴引申至广告语言符号的研究中，指出广告语言符号同样存在“雅”与“俗”的问题。
　　其次，结合文艺美学对雅俗的定义，重新界定研究对象的所指意义。同时，参照文艺美学对雅俗的分类，分别从“高雅”、“古雅”、“典雅”、“文雅”等方面论述“雅”语言符号在广告中的应用现状;从“通俗”、“粗俗”、“媚俗”、“庸俗”、“低俗”等方面阐述“俗”语言符号的具体表现。
　　然后，从“化俗为雅”和“以俗为美”两个方面介绍两种不同的语言符号的和谐共处。前者主要是从积极修辞的角度来论述，后者则运用语言词汇的理论来说明。
　　最后，结合丰富典型的广告创意案例从产品定位、消费者以及传播媒体等方面来分析“雅”与“俗”的影响因素，得出结论。
　　笔者认为，尽管“雅”和“俗”从审美理论的角度来说是没有高下之分的，但是涉及到广告传播活动，它们的矛盾却是具体、可区分的。广告创作人员应当根据目标受众的社会阶层，也即职业地位、经济状况以及文化教养的程度来决定广告语言符号的文化品位。
　　本文把雅俗审美的概念从文艺美学领域引入到广告传播活动中，系统整理和归纳了广告中“雅”与“俗”两种截然不同的语言符号的具体表现，同时还着重介绍了广告语言为达到“雅俗共赏”的审美境界所常用的修辞和选词手法。文章在详细分析影响广告语言品位格调的主要因素（包括产品定位、消费者、传播媒体等）的基础上指出，消费者的社会阶层才是其最终决定因素。这不但拓宽了广告的研究领域、丰富了广告理论知识，并且还为从业人员的文案创作工作理清了思路，为其创作出更多质量上乘、为人称颂的广告作品提供了富有参考价值的借鉴。

目录

声明

摘要

1．引言

1．1 研究背景

1．2 研究现状

1．3 研究思路与方法

1．3．1 学术构思

1．3．2 研究方法

2．雅俗论与广告语言符号

2．1 雅俗论

2．1．1 “雅”、“俗”的概念

2．1．2 雅俗论的文化渊源

2．2 广告语言符号

2．2．1 何为广告语言符号

2．2．2 广告语言符号的雅俗审美

3．“雅”和“俗”在广告语言中的体现

3．1 广告语言中的“雅”

3．1．1 高雅

3．1．2 古雅

3．1．3 典雅

3．1．4 文雅

3．1．5 和雅

3．1．6 清雅

3．1．7 淡雅

3．2 广告语言中的“俗”

3．2．1 通俗

3．2．2 粗俗

3．2．3 媚俗

3．2．4 庸俗

3．2．5 低俗

3．2．6 恶俗

4．广告语言符号的“雅俗共赏”

4．1 “化俗为雅”

4．1．1 比喻

4．1．2 比拟

4．1．3 对偶

4．1．4 排比

4．1．5 引用

4．1．6 双关

4．1．7 仿拟

4．1．8 摹状

4．1．9 婉转

4．1．10 易色

4．1．11 警语

4．1．12 押韵

4．2 “以俗为美”

4．2．1 选用普通词

4．2．2 选用方言词

4．2．3 选用流行语

4．2．4 选用歌词

5．影响雅俗的主要因素

5．1 产品定位

5．1．1 功能定位

5．1．2 价格定位

5．2 消费者(社会阶层)

5．2．1 职业地位

5．2．2 经济状况

5．2．3 文化教养

5．3 传播媒体

5．3．1 视觉媒体

5．3．2 听觉媒体

5．3．3 视听觉媒体

6．结语

参考文献

致谢

个人简历

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