媒介环境学视野下社会化媒体对公益传播的影响

摘要

作为Web2.0时代的“新新媒介”，社会化媒体既是作为一种媒介形态同时也是作为一种媒介技术而存在，它的兴起深刻地改变了社会整体的信息传播环境，同时也给中国的公益传播和公益实践带来了深刻的、不可逆转的变化。由精英阶层主导的传统公益正在向人人都可参与的“微公益”转变，社会众多微小的力量正在慢慢汇聚，构筑充满友爱的社会生活。
　　本文从传播学三大学派之一的媒介环境学派的理论视角出发，采用定性和定量相结合的研究方法，从媒介技术的维度探讨了社会化媒体对中国公益传播产生的影响，并重点分析了社会化媒体的偏向对公益传播形态变革的推动作用。与此同时，针对社会化媒体给公益传播带来的消极影响，本文借鉴了媒介环境学的生态视角，认为通过和各社会主体如政府、媒体、学校、社会化媒体服务商、公众等建立积极互动的关系，实现社会化媒体和人之间关系的平衡，构建一个平衡和谐的公益传播环境。
　　第一章在对中国社会化媒体发展历程进行梳理的基础上，分析了其发展现状，并概括了社会化媒体的特征、表现形式及分类。
　　第二章以“媒介即环境”立论，论述了社会化媒体固有的物质结构、符号形式对信息性质的决定作用。并从感知环境、符号环境、社会环境三个层面分析了社会化媒体对整个社会大信息环境的塑造，为公益传播提供了一个新媒介环境。
　　第三章从“媒介的偏向”理论视角出发，对社会化媒体固有的偏向对公益传播形态产生的影响进行了探讨。具体体现在四个层面：民主化偏向使公益传播主体日益多元；微内容偏向使公益传播内容彰显个性化；场景融合偏向使公益传播方式丰富多样；情感偏向使公益传播效果产生扩散。社会化媒体环境下公益传播形态的变革对中国公益实践产生了深刻的影响，以精英阶层为主导的传统公益正在向人人参与的微公益转变。
　　第四章在“媒介中性论”观点的指导下，分析了社会化媒体给公益传播带来的消极影响。表现为：草根传播使内容监管困难，求助信息真假难辨；碎片化信息使公益信息泛滥，造成审美疲劳；过度依赖意见领袖，影响微公益的可持续发展。针对这些问题，借鉴媒介环境学的生态视角，提出通过和各社会主体建立积极互动的关系，实现媒介和人关系的平衡，构建一个平衡和谐的公益传播环境。

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中文摘要

英文摘要

绪论

一、研究背景和意义

二、相关概念的解析和界定

三、国内外研究现状综述

四、媒介环境学派及其理论发展

五、研究方法与创新之处

第一章 社会化媒体，Web2.0时代的“新新媒介”

第一节 中国社会化媒体的发展历程

第二节 社会化媒体的表现形式及特征

第二章 社会化媒体为公益传播构建新的媒介环境

第一节 作为感知环境，社会化媒体带来全新的感知体验

第二节 作为符号环境，社会化媒体顺应人们的快节奏生活

第三节 作为社会环境，社会化媒体间的连通促进了信息流动

第三章 社会化媒体的偏向使公益传播呈现新形态

第一节 民主化偏向使公益传播主体日益多元

第二节 微内容偏向使公益传播内容彰显个性化

第三节 场景融合偏向使公益传播的方式丰富多样

第四节 情感偏向使公益传播效果产生扩散

第四章 社会化媒体环境下公益传播存在的问题及对策

第一节 社会化媒体给公益传播带来的消极影响

第二节 构建社会化媒体时代平衡的公益传播环境

结语

注释

参考文献

附录

攻读硕士期间的学术科研成果

致谢