微博影响力的产生机制研究

摘要

截止到2011年3月2日,新浪微博的注册用户总数已超过1亿。微博这个“小东西”在短短的时间内搅得互联网风生水起,其快速攀升的用户数量以及制造的影响力引起越来越多的关注。微博在人们的热议中急速升温,但是学术界的研究相对较少、零散,很大一部分文章在探讨微博是什么、怎么使用、有什么特点,对于微博影响力的关注也仅停留在描述性的内容上。本文试图对微博影响力进行深入研究,对其影响力进行梳理概括,同时对微博影响力的产生过程进行分析,并了解微博影响力的负面效应等问题。
　　 微博兼具媒体和沟通工具的双重性质,因此对其研究综合了传播学、社会学、心理学等多学科理论,交叉使用问卷调查、文献研究、参与调查、个案研究等研究方法。本文通过梳理微博的发展历程和现状,认为微博影响力表现在迅速发展壮大的过程、强大的市场占有力、在热点事件中发挥的关键作用以及对人们生活习惯的改变四个方面。如此强大的影响力是怎么产生的?本文通过媒介生态的四个要素——受众、信息、传播以及环境四个方面对此问题进行了解读。本文认为,微博文本碎片化、延时性与即时性相结合等特点迎合了当今人们的心理需求,使用户在使用过程中获得较高的满足感,具备很高的粘性以及推广性。广泛的用户群体是微博影响力产生的基础。从信息方面来讲,微博简捷的发布、转发、评论以及计数等功能激励了人们参与信息发布和传播的积极性,解决了网络上原创内容不足以及传播渠道针对性差的弱点。这是微博影响力产生的保证。从传播方面看,微博将内容与关系密切联系在一起,基于关系网络进行信息传播,造就了一种“病毒式”的信息扩散模式。这是微博影响力不断扩散的关键。从环境方面讲,手机的使用对推动微博的发展做出了不可忽视的贡献,与传统媒体的互动中,弥补了微博权威性不足的弱势,因此媒介融合的大环境是微博影响力的保障。
　　 与此同时,我们也应该看到,正面影响与负面影响是相伴而生的。微博的巨大影响力既包含了正面影响也相应涵盖了同等效力甚至更加严重的负面影响力。因此,对于微博影响力我们既要挖掘、利用,同时也要控制、束缚。本文希望在理论探讨的基础上对现实提供借鉴,希望能够为微博营销、微博管控等方面的运用提供参考。