中美医药企业营销实践比较研究

摘要

中国加入WTO之后，对外开放的程度不断深入，跨国企业纷涌而至，中国的企业在国内市场上面临的竞争越来越激烈，同时还面临着走出去的压力。在中国的医药市场上，中国的医药企业面对的国外竞争对手大都是跨国医药巨头，例如辉瑞制药、罗氏、葛兰素史克、雅培等等。这些跨国医药巨头在长期的经营当中，积累了大量的营销实践经验。我们必须清醒的认识到中国的医药企业在营销实践上与跨国医药巨头相比较还存在着不小的差距。因此本文选取中美两国的医药企业进行比较研究，特别是将辉瑞制药与哈药集团进行案例研究是非常有意义的。比较的目的在于发现中国医药企业与美国医药企业营销实践中存在的差距，同时对两者产生差距的原因进行深入的分析，提出相应的提升对策，期望能对中国的医药企业营销实践有一定的借鉴意义。
　　 本文的研究方法主要为文献研究法、比较研究法和案例研究法。通过相关的文献梳理为论述做好铺垫，然后选取辉瑞制药和哈药集团的案例进行比较研究，以求发现中美两国医药企业营销实践上存在的差异和分析原因所在。
　　 本文的内容分为七章，选取了营销战略、营销组合策略、国际营销、品牌策略、企业社会责任营销等作为对比的侧重点，将中美两国的医药企业营销实践进行对比。首先是从中美医药企业营销实践的概况出发，然后特别有针对性的选取辉瑞制药和哈药集团进行比较，探寻差距所在。并以比较客观的态度分析差距的原因，发现中国的医药企业存在着缺乏创新力，产品结构不合理，营销模式过于陈旧，没有进行整合营销，并且对社会责任营销重视不够，国际营销水平低等问题。产生差距的原因有多方面，外部环境因素包括政府对医药企业创新投入方式不当和对医药知识产权保护不够，国际贸易壁垒存在，我国医药行业集中度不够高：企业内部原因包括中国的医药企业资源和能力缺乏，没有自身的核心竞争力，同时对营销理念的认识不到位。
　　 通过对中美两国医药企业的营销实践比较研究，本文提出以下建议：中国的医药企业从战略层面上应实施并购和整合战略，从而聚集资源和增强能力，构建核心竞争力；并应实施以市场营销为导向的技术创新战略，以研发新产品支持营销实践；发展生物药品。在营销层面上中国医药企业应科学市场细分，正确目标市场定位；创新营销组合策略；创建优势企业品牌。在国际营销方面中国医药企业应努力研发，提高产品档次，学习跨国医药企业营销经验，升级进入国际市场方式，最终实现本土化营销。中国的医药企业需要营销外部环境的支持，政府应实施医疗体制改革，完善医药知识产权保护制度，监督和惩治不法营销行为，引导医药行业整合，支持医药企业国际营销。