商业地产开发项目市场定位影响因素及定位评价——以济南祥泰广场为例

摘要

2011年以来国家陆续出台了“停发第三套房贷、下发限购令、央行加息、提高公积金贷款利率”等多个楼市调控政策，经济手段与行政手段并用，使价格过高且过快上涨的住宅地产进入了寒冬时期，大量品牌房企、保险资金、投资者从住宅市场中陆续抽离资金，将发展目光转向了受新政影响较小的商业地产。作为地产业重要组成部分的商业地产已经成为诸多房地产开发企业争相转型的一大发展领域。另外，随着欧债危机蔓延、外需疲软和国内经济增长方式亟待转变等诸多因素的持续影响，商业地产作为国民经济重要增长点，极有可能成为替代传统住宅地产，成为拉动内需和实现经济增长方式转变的强力引擎，中国的商业地产即将进入一个前所未有的黄金时代。
　　 虽然商业地产的发展形势一片大好，但商业地产市场仍然有许多的问题存在，产生这些问题的原因有很多，其中最重要的一点就是盲目、非专业化的开发。随着房地产行业的不断发展，加入这个市场的企业越来越多，竞争也愈来愈激烈。要想在这个市场生存，房地产商们就必须更透彻的了解市场和国家新政，通过分析各方面影响因素，积极采取有效措施，努力降低开发风险，才能更好的生存下来，获得更多的利益。
　　 这就要求房地产商们首先做好市场定位。因为一旦市场定位做不好，就会带来严重的后果，比如即得利益和品牌价值的降低，项目运营的失败，从而严重影响企业资金链的有序发展，甚至危害企业的日常经营。以上主要是对大型企业而言，对小型企业，市场的定位也非常重要，它们的定位方式一般是从中和全能定位。由于房地产是一个跨度非常大的产业，涉及很多方面，因此，市场定位就显得格外重要，不仅要有定位意识，还得把市场定位放在项目开发的首要位置。在市场定位过程中，会出现很多影响因素，如果缺乏科学的方法，就会影响定位的准确性，出现定位偏差，从而导致而企业的效益和经营受到影响。因此，对房地产的市场定位研究是很有必要的。
　　 本文通过梳理国内外商业地产定位研究理论，结合商业地产与住宅地产市场定位的共性和不同，运用消费者行为空间理论、商圈理论等理论方法，在归纳细分影响商业地产市场定位的基础上，总结得出包括商圈、消费者、宗地和其他等四大影响因素。并采用层次分析法、专家打分法和模糊综合评价法这三种方法对各影响因素进行定位评价分析，评价流程分为制定评价指标体系，设定评价标准，构建评价模型，得出评价结果，从而判断项目市场定位是否准确可行，同时也将影响商业地产的影响因素分清主次轻重，明确各因素对定位影响程度的差异，有侧重点的进行市场定位，更好更准确的指导商业地产的市场定位，客观准确的降低并规避开发运营风险。其次，本文还从价格因素出发，对价格定位进行了财务盈利能力和清偿能力分析，并作出评价。
　　 本文还通过运用相关理论方法，结合济南祥泰广场这个成功案例将商业地产项目市场定位评价运用到实际中，最后作出讨论结果，说明该祥泰广场商业用地的商业价值良好，整体影响因素偏向于良性作用，适合进行商业地产开发和经营，并且风险不大。
　　 同时还得出了各因素对定位影响的差异程度，讨论结果为:商业地产市场定位四大类影响因素中影响最大的是消费者因素，其他依次分别为商圈因素、其他因素、宗地因素。影响商业地产市场定位的最大指标因素是人流量，其他依次是消费者偏好、所在商圈情况、竞争商圈情况，这四个指标因素所占权重均多于平均权重。
　　 最后是建议与展望部分，科学准确的项目定位至关重，对房地产开发商来说也有非常重要的意义，希望通过本论文能为商业地产项目的定位研究提供了一些借鉴方法和参考意见，对以后商业地产的成功运作有所帮助。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究思路

1．3 研究内容

1．4 研究方法

1．5 研究创新点

第2章 商业地产开发项目市场定位理论综述

2．1 国外主要的定位理论

2．1．1 商业区位选择理论

2．1．2 消费者行为空间理论

2．1．3 五力模型理论

2．2 国内主要的定位理论依据

2．2．1 商圈理论

2．2．2 消费行为理论

2．2．3 市场定位论

第3章 商业地产项目定位影响因素

3．1 商业地产与住宅地产的定位比较

3．1．1 商业地产与住宅地产定位的不同点

3．1．2 商业地产定位与住宅地产定位的共同点

3．2 定位影响因素分析

3．3 各影响因素下市场定位的相关性

第4章 商业地产开发项目市场定位评价

4．1 评价指标体系的构建原则

4．2 建立指标体系

4．3 指标说明及评价标准设定

4．3．1 销售定价情况

4．3．2 其他影响因素情况

4．4 构建评价模型

4．4．1 建立因素集

4．4．2 确定指标影响权重

4．4．3 模糊综合评价

第5章 案例研究

5．1 项目概况

5．2 指标分析

5．2．1 指标定性分析

5．2．2 确定指标权重

5．3 定位评价结果及讨论

5．3．1 模糊综合评价结果

5．3．2 讨论

5．4 价格定位评价

第6章 建议与展望

6．1 相关建议

6．2 展望

参考文献

致谢