面向移动互联网的SD移动公司营销模式转型研究

摘要

本文从电信市场发展现状出发，阐述当前移动互联网已成为主要发展趋势，电信市场发展将主要围绕如何满足客户日益增长的移动互联网需求，指出电信运营商需要及时转型以适应新的发展形势。
　　SD移动是一家大型区域移动通信运营商，面临着移动互联网趋势下的转型压力。本文以SD移动营销模式转型为主要研究案例，通过分析SD移动所面临的内外部环境和形势，结合市场营销和战略管理的理论和分析工具，在营销战略转型的基础上，提出SD移动营销模式转型方案。
　　关于通信运营商的营销模式转型，国内外已开展了相关研究和实践。本文在此基础上，结合定量和定性分析，通过比较分析法和个案研究法，运用SWOT分析模型研究SD移动所面临的内部和外部环境形势，指出在移动互联网时代下，电信运营商营销模式转型的必要性和可行性;参考国内外其他电信运营商在营销模式转型时期的经验，通过微笑曲线理论的应用，面向移动互联网，提出SD移动在营销模式的转型方向;应用平衡计分卡等工具，分析SD移动传统营销模式所存在的弊端和问题;借鉴体验式营销理论，在终端、渠道、资费等多方面提出适于移动互联网发展的转型思路;同时提出在个人客户、集团客户、家庭客户等细分客户市场的营销模式转型举措，从而形成一体化的SD移动营销模式转型方案。
　　本文的研究分为以下五个部分:第一部分是相关概念和文献的梳理和述评，对国内外关于战略分析工具、营销模式以及通信运营商营销模式如何面向移动互联网转型的相关文献进行整理和总结;第二部分是利用分析工具，对SD移动公司的原营销模式进行分析，阐述转型背景和需要重点解决的问题;第三部分是在相关文献梳理和述评的基础上，提出本文的研究设计思路;第四部分是对SD移动的营销模式转型方案进行全面设计;第五部分是对SD移动营销模式转型后的运营效益进行预测分析，并根据前述分析结果，同时指出町能存在的问题及改进方向，对下一步工作进行展望。
　　本文的主要结论有:一是通信用户的需求向移动互联网转移，通信运营商的营销模式也要随之转型;二是通信运营商的营销模式转型，是要建立以流量经营为主的营销体系，其中以智能手机为主的终端销售工作是其核心工作;三是营销模式的转型，要求市场营销体系各要素相互协同，同步开展，以适应转型要求。其中渠道作为接触用户、达成交易的最终渠道，需要建立体验式营销模式，以适应对流量经营暨终端销售的支持。
　　本文的主要创新有:一是通过对国内外对移动互联网时代通信运营商营销模式转型的研究，以SD移动的具体策略为研究对象进行分析，从而为学术研究以及相关企业实践提供有价值的参考;二是对SD移动转型前营销模式，采用了微笑曲线、平衡计分卡、波士顿矩阵、SWOT等多种分析工具，对SD移动以及其他相关企业发现关键问题、制订营销策略都有积极意义。特别是应用微笑曲线理论，论证了通信运营商营销模式转型的必要性和转型的方向;三是对SD移动营销体系各要素和各细分客户群的营销模式转型方案进行了设计，对指导实际工作有着重要作用，并已取得了一定成效。四是论证了体验式营销应用于运营商在移动互联网时代的营销模式的必要性，并提出了实施建议。

目录

声明

摘要

第1章 导论

1．1 研究背景与研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究思路与研究方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 研究内容

1．4 创新点

第2章 相关理论综述和概念界定

2．1 国内外对战略管理方面的理论研究

2．2 国内外对营销模式方面的理论研究

2．3 国内外对面向移动互联网的营销模式方面的研究与分析

第3章 SD移动公司营销模式现状与问题分析

3．1 SD移动公司简介及转型背景

3．1．1 SD移动公司简介

3．1．2 SD移动公司转型背景

3．2 面向移动互联网的电信运营商营销模式研究分析

3．2．1 转型的必要性研究

3．2．2 我国移动通信运营商的营销模式转型历史分析

3．2．3 Z省移动公司转型案例研究

3．3 移动互联网时代通信运营商的营销定位

3．3．1 移动互联网时代的用户需求

3．3．2 营销战略由话音经营向流量经营转型己成为必然趋势

3．3．3 微笑曲线理论带来的启示

3．3．4 利用微笑曲线理论选择新的营销模式

3．3．5 关于客户接触渠道的销售模式转型研究

3．4 SD移动公司转型前原营销模式描述

3．4．1 转型前产品模式

3．4．2 转型前资费模式

3．4．3 转型前渠道模式

3．4．4 转型前宣传促销模式

3．5 运用平衡计分卡评述SD移动转型前营销模式存在问题

3．5．1 平衡计分卡对SD移动公司指标的评价

3．5．2 对各类评价维度指标的理解和认识

3．5．3 评价体系小结

3．6 运用SWOT模型分析营销模式转型的必要性和可行性

3．6．1 转型前营销模式的优势

3．6．2 转型前营销模式的劣势

3．6．3 转型前营销模式受到的威胁

3．6．4 转型前营销模式存在的机会

第4章 SD移动公司营销模式转型方案

4．1 SD移动公司营销模式的转型方向

4．1．1 终端销售是转型的核心

4．1．2 网络建设是转型的基础

4．1．3 统一运营是转型的保障

4．2 SD移动公司营销模式在不同营销要素上的转变

4．2．1 提升终端销售能力

4．2．2 通过增加流量占比来转变资费设计思路

4．2．3 通过突出客户体验以优化渠道销售流程

4．3 SD 移动公司在细分市场上的营销模式转型

4．3．1 个人——中高端客户

4．3．2 个人——校园客户

4．3．3 个人——农村客户

4．3．4 家庭客户

4．3．5 集团客户

第5章 营销模式转型后的效益分析和预测

5．1 营销模式转型后的运营指标分析和预测

5．1．1 对转型直接关联指标的分析和预测

5．1．2 对公司主要业务指标的分析和预测

5．1．3 对公司基本运营指标的分析和预测

5．2 转型后营销模式的改进

5．2．1 营销重心向流量经营转型

5．2．2 产品销售体系向终端化和一体化转型

5．2．3 接触渠道向满足客户体验需求转型

5．2．4 营销管理向集中化和规范化转型

5．3 新营销模式存在的问题及改进方向

5．3．1 转型中的代理渠道管理问题

5．3．2 转型对企业其他管理环节的变革问题

第6章 结论与展望

6．1 基本结论

6．2 主要创新点

6．3 对未来的展望

参考文献

致谢