人寿保险营销模式研究——以对M公司的SWOT分析为例

摘要

随着经济发展，保险行业在保险保障、资金融通、社会管理等方面发挥越来越大的作用，“十二五”期间国家出台了一系列有利于寿险企业快速发展的利好政策，为寿险行业发展创造了良好的政策环境。同时伴随着社会发展，社会公众的保险需求大幅提升。2016年一季度原保险保费收入11979.12亿元，实现同比增长42.18％①，实现了大幅度地增长，在2016年“央视经济生活大调查”发布的数据中保险也成为百姓投资首选，但是保险行业并未实现质的飞跃，整个行业仍然面临营销员身份归属不清晰，产能低、留存率低、收入低的现象。另一方面，由于初创时期保险公司不规范经营而导致的一系列服务问题逐渐暴露。在这种背景下，人寿保险过往粗放营销方式亟待转变。
　　民生人寿保险股份有限公司②（以下简称民生保险，M公司）面对机遇和挑战，在这一浪潮中顺应局势，结合自身条件尝试开展寿险营销转型。营销转型采用盘活存量拉升增量的发展战略。具体来说在盘活存量方面引入行业顶级资讯管理公司进行专业化培训，提升专业销售能力。在拉升增量方面采取重建省级本部的方法提升增长。在转型过程中围绕销售核心因素推行科技化，如通过移动互联网进一步强化对营销员的销售支持、在线辅导及销售培训。对客户通过文化营销的方式进行品牌宣传和文化渗透。改革目标是让民生保险成为一家高产能、高绩效、高服务质量的受人尊敬的公司，实现民生保险大股东万向集团“奋斗十年添个零”的发展理念。通过营销员销售技能的专业化改造实现营销员销售能力的大幅提升从而带动公司市场份额的大幅度增长。
　　本文研究了国内外“人寿保险”经营的营销模式，对国外美国、日本、英德三种营销模式进行了分析，对比研究了自有代理和非自有代理模式（美国）、全民皆保险模式（日本）、经纪人模式（欧洲）三类典型寿险营销模式。通过研究得出，我国寿险营销正面临移动互联网所带来的空前机遇，寿险营销模式的确立与经济发展密切相关，经济腾飞带来寿险营销的迅速发展。同时传统文化对营销模式的确立有着较强的影响，体现着文化引领和渗透作用。此外，政府指导同样对营销模式产生影响，特别是监管政策的导向对营销指引尤其明显。所以，营销模式的确立是经济发展和文化积淀及政治意图共同作用的结果。据此观点对比研究了国内“人寿保险”营销模式，总结提出了我国寿险营销模式是个人代理和中介代理为主体的混合多元的寿险营销模式，这种模式随着科技的发展其融入的创新元素不断丰富，当下主要表现在移动互联、员工身份改革试点、保险中介媒体三个领域的创新营销。
　　民生保险营销改革将会对同时期的国内民族寿险企业营销改革起到积极推动作用，有利于进一步完善客户（用户）保险金融服务体验，有利于提升保险金融服务者专业素养和服务水平。但转型会面对许多问题和困难，本文通过对民生保险SWOT分析，从优势、劣势、机会、威胁四个方面综合分析了民生保险实现战略转型的必要条件及面临的问题，有针对性的提出对策和建议，有助于民生保险营销战略转型顺利完成。在优势方面，民生保险具备13年品牌资源优势，同时产品结构具有一定的基础，销售队伍在文化技能传承方面有一定优势。在劣势方面，面临产品创新不能满足市场需求和队伍需求，销售队伍建设发展落后于市场，销售组织管理能力薄弱三个问题。在机会上，转型需要抓住国家大力发展保险业产生的政策机遇，借助股东集团优势资源发展综合金融，借助外脑咨询移植行业成功经验。在威胁方面，需要应对市场波动风险和管理基础薄弱的问题。
　　本文共分为五部分。第一部分为导论，包括了选题的背景及意义，文章的研究方法以及创新点与不足。第二部分是营销发展的相关概念和理论，介绍了寿险营销相关理论。第三部分是“人寿保险”营销模式的特征，主要总结国外三种典型“人寿保险”营销模式及我国“人寿保险”营销模式，并分析我国三个领域的创新营销模式。第四部分对民生保险进行SWOT分析;第五部为结论与对策，通过产品创新、管理体制、组织架构、现代金融服务者角色转变等四方面关键因素变革实现营销发展转型。

目录

声明

摘要

1 导论

1．1 研究背景与意义

1．2 本文的主要研究方法与内容

1．2．1 本文的主要研究方法

1．2．2 本文的主要内容

1．3 论文创新点和不足

2 寿险营销发展的相关理论及文献评述

2．1 寿险营销发展的相关理论

2．1．1 相关概念

2．1．2 相关理论

2．2 文献述评

2．3 小结

3 人寿保险营销模式分析

3．1 国外“人寿保险”营销模式

3．1．1 美国人寿保险的营销模式

3．1．2 日本人寿保险的营销模式

3．1．3 英国、德国人寿保险的营销模式

3．2 国内“人寿保险”营销模式

3．3 国内“人寿保险”三个创新型营销模式

3．3．1 移动互联领域

3．3．2 员工身份改革试点领域

3．3．3 保险中介媒体领域

3．4 小结

4 M公司营销模式转型的SWOT分析

4．1 M公司营销模式转型的优势

4．1．1 品牌资源优势

4．1．2 销售产品结构优势

4．1．3 销售队伍文化技能传承优势

4．2 M公司营销模式转型劣势

4．2．1 产品设计不能满足市场需求

4．2．2 销售队伍建设发展落后于市场突飞猛进

4．2．3 销售组织管理能力薄弱

4．3 M公司营销模式转型的机会

4．3．1 抓住国家大力发展保险业产生的政策机遇

4．3．2 借助股东集团优势资源发展综合金融

4．3．3 引进外脑咨询移植行业成功经验

4．4 M公司营销模式转型的威胁

4．4．1 市场波动风险

4．4．2 管理基础薄弱

4．5 小结

5 结论与对策

5．1 结论

5．2 相关对策建议

5．2．1 产品创新实现多元化(针对产品设计)

5．2．2 创新管理体制(针对队伍建设)

5．2．3 改革组织架构(针对组织管理能力)

5．2．4 重点扶持现代保险金融服务者实现战略转型(应对市场变化等威胁)

参考文献

致谢