双渠道制造商应对新制造商进入时的定价策略

摘要

随着网络经济的不断发展，我国网购用户数量不断增长，网络市场交易规模不断扩大。网购规模的快速增长吸引着越来越多的制造商在传统零售渠道的基础上开辟网上销售渠道。网上销售渠道和传统零售渠道相比，具有十分明显的优势:网上销售对初始投资的要求较低，销售不受时间和空间的限制，有助于企业减少库存和积压，从而使企业降低成本，增加盈利。因此，先进入市场的制造商纷纷在传统零售渠道的基础上开辟网上销售渠道，发展成为双渠道制造商，制造商、零售商和消费者之间形成了完整的双渠道供应链，而后进入市场的制造商在资金和管理能力有限的情况下，更倾向于通过网上销售渠道进入市场销售产品。国内外文献中不乏有关双渠道冲突与协调的论述，双渠道供应链主要有分散决策和集中决策两种决策方式，分散决策是指制造商和零售商分别出于最大化自身利润的目的进行定价决策，集中决策是指制造商和零售商出于最大化共同利润的目的进行定价决策。然而不论采用何种决策方式，新制造商的进入必然对先进入市场的双渠道制造商形成冲击，因此，双渠道制造商为了保证实现自身利润的最大化，必然会重新调整定价策略。
　　本文探讨的就是双渠道制造商在应对新制造商进入后的定价策略问题。通过区分集中决策和分散决策两种决策方式，以及新制造商进入前后两个阶段，分别构建模型和进行数值算例模拟，分析后进入市场的制造商是如何影响双渠道制造商和零售商的定价、需求和利润的，以及各参数变化对双渠道供应链和新制造商的定价、需求和利润会产生什么影响。
　　通过本文的研究发现:在新制造商进入市场之前，和集中决策相比，分散决策对双渠道制造商和零售商更有利。不论分散决策还是集中决策，制造商和零售商的市场需求、定价决策以及利润水平都是由市场的潜在需求总量，消费需求对产品价格的敏感程度，需求对渠道价格差异的转移程度以及生产成品等客观条件决定的。新制造商进入市场后，分散决策对新制造商更有利，而集中决策对双渠道制造商和零售商更有利。新制造商进入市场后，双渠道制造商的最优定价策略是小幅提高网上销售渠道的价格和批发价格，这是因为双渠道制造商作为先行者掌握了更多的市场份额，可以通过小幅提高价格的方式来弥补因新制造商进入导致其市场需求下降而造成的利润损失。不论分散决策还是集中决策，对于后进制造商、双渠道制造商和零售商而言，各自的定价策略，需求以及利润除了由新制造商进入前的参数决定之外，还增加了需求对产品2价格的敏感程度，相同渠道下需求对不同产品的价格差异的转移程度，产品和渠道都不相同时价格差异对需求的转移程度以及产品2的生产成本这些参数的影响。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究的主要内容

1．3 研究方法

1．4 论文的结构安排

1．5 论文的创新点

第2章 文献综述和理论基础

2．1．2 关于双渠道供应链的国内外文献综述

2．2 理论基础

2．2．1 集中决策式供应链

2．2．2 最优化理论

2．2．3 Stackelberg博弈

第3章 新制造商进入前，双渠道制造商的定价策略

3．1 问题描述与基本假设

3．2 模型构建

3．2．1 制造商和零售商进行分散决策的情况

3．2．2 制造商和零售商进行集中决策的情况

3．3 算例分析

3．3．1 定价策略对定价，需求和利润的影响

3．3．2 各项参数对定价、需求和利润的影响

第4章 新制造商通过网上销售渠道进入市场后，双渠道制造商的定价策略

4．1 问题描述与基本假设

4．2 模型构建

4．2．1 双渠道制造商和零售商进行分散决策的情况

4．2．2 双渠道制造商和零售商进行集中决策的情况

4．3 箅例分析

4．3．1 新制造商的进入对产品定价、需求和利润的影响

4．3．2 新制造商进入后，各项参数对定价、需求和利润的影响

第5章 总结与展望

5．1 主要结论

5．2 不足之处及展望

参考文献

致谢