山东广电网络有限公司服务营销策略研究

摘要

用户是广电网络发展的前提和基础。自有线电视垄断被打破以来，提高用户的满意度，成为广电网络企业发展的重要手段。山东广电网络有限公司（即山东有线，以下简称山东广电网络）是宣传党的思想文化的主阵地、主渠道，与各级党委政府有着密切的联系，这是区别于电信运营商等竞争对手的最大特点。山东广电网络经常多年的发展，铸造了一支有着丰富行业经验的队伍，网络覆盖广、用户基数大、本地化属性和公信力较强，拥有全国最大的用户资源。然而山东广电网络是在台网分离的情况建立起来的，由先前的政府机构转型到自负盈亏的企业，与现代制度企业相比，山东广电网络市场服务意识谈薄，服务体系较为薄弱，在激烈的市场竞争和全国各大省网普遍出现用户流失严重的情况下，山东广电网络作为宣传主阵地的作用日渐弱化，在“三网融合”竞争条件的不对等的背景下，山东广电网络的服务营销策略的调整改变显得尤为迫切。
　　整合公司内部资料全省服务营销现状情况调研数据，对企业现有用户的资源进行分析，找到山东广电网络服务营销存在的问题，并通过与浙江华数、江苏有线、北京歌华、重庆有线等等其他省份发展较好的广电网络公司进行对比，找到适合山东广电网络发展的品牌策略和竞争策略，更好的发挥山东广电网络拥有完整的各级电视频道优势，尤其是拥有广受观众喜爱的3568频道在山东省内的独播特权的自身优势，全力打造山东广电网络高清化、互动化、个性化、智能化、差异化的五大品牌产品和“专业视频服务商和视频专家”的品牌定位。制定适合山东广电网络不同用户群体的服务营销三大策略:对传统电视收视用户采取“9+6营销策略”;对互联网视频用户实施“7+8营销策略”;对IPTV用户实施“7+8营销策略”。以信息技术为依靠，着力发展高清节目、丰富3D内容、打造4K频道，从营业厅、呼叫中心等服务营销现状问题的实际情况进行整改，提高用户的体验，真正做到以用户所需为出发点，从而改善山东广电网络“轻服务，重营销”的现象，将服务营销落实到具体的用户服务的工作，实现真正的“精细化服务”。山东广电网络通过进一步加快“服务营销体系”、“服务支撑体系”、“服务品牌”和“用户体验”的建设，进一步强化“后台服务前台，前台服务用户，管理者服务一线”的“以用户为导向”的服务理念和服务运管机制。以为用户提供个性化、人性化、超值化和创新式的高品质服务，真正地想用户之所想、急用户之所急，满足用户各类需求、解决用户各类问题，从而在激烈的市场竞争中赢取更多的用户。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题的背景和研究的意义

1．1．1 选题的背景

1．1．2 选题的意义

1．2 研究思路与研究方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 研究的框架和重点

1．3．1 研究的框架

1．3．2 研究的重点

1．4 论文的创新点

2．1．1 服务营销的概念

2．1．2 服务营销的构成

2．2 服务营销理论综述

2．2．1 服务营销理论的发展

2．2．2 4Ps理论

2．2．3 服务营销7Ps组合理论

2．3 广电网络服务营销研究综述

2．3．1 广电网络服务营销研究概况

2．3．2 国内学者关于广电网络服务营销研究观点

第3章 山东广电网络的营销环境分析

3．1 内部资源和能力分析

3．1．1 公司的资源

3．1．2 公司的能力

3．1．3 公司的优劣势分析

3．2 外部宏观环境分析

3．2．1 政策因素

3．2．2 经济因素

3．2．3 社会文化因素

3．2．4 科技因素

3．3 顾客需求分析

3．3．1 广电网络用户市场细分

3．3．2 基于$APPEALS框架的广电网络用户需求分析

3．4 竞争环境分析

3．4．1 现有厂商之间竞争

3．4．2 替代产品的威胁

3．4．3 潜在的新进入者的威胁

3．4．4 供应商讨价还价能力

3．4．5 购买者的威胁

第4章 山东广电网络服务营销现状分析

4．1 山东广电网络的全省服务营销现状分析

4．1．1 服务营销宣传实施现状

4．1．2 服务营销考核保障现状

4．2 山东广电网络呼叫中心系统平台现状分析

4．2．1 呼叫中心概况

4．2．2 呼叫中心KPI指标

4．3 山东广电网络服务营销窗口现状分析

4．3．1 营业厅概况

4．3．2 营业厅服务现状分析

4．4 山东广电网络服务营销存在的问题分析

4．4．1 呼叫中心系统亟待升级改造

4．4．2 营业厅急需统一管理

4．4．3 用户流失严重

4．4．4 增值业务发展缓慢

4．5 山东广电网络服务营销问题的成因分析

4．5．1 呼叫中心系统整体性缺失

4．5．2 服务窗口统一性弱

4．5．3 市场服务营销意识淡薄

4．5．4 服务营销策略单一

第5章 山东广电网络服务营销策略选择

5．1 内容为王的产品策略

5．1．1 全力构建高清、双向、互动、点播为一体的内容品牌

5．1．2 提高3D节目体验

5．1．3 提供全面的4K超高清电视内容服务

5．1．4 推出电视教育主特色

5．2 优惠的定价策略

5．2．1 基于顾客价值的定价

5．2．2 基于成本的定价

5．2．3 基于竞争的定价

5．3 便利的渠道策略

5．3．1 优化渠道环境

5．3．2 优化用户付费模式

5．4 有效的促销策略

5．4．1 对传统电视收视用户的“9+6促销策略"

5．4．2 对互联网视频用户的“7+8促销策略"

5．4．3 对IPTV用户的“7+8促销策略"

5．5 人员的匹配策略

5．5．1 匹配顾问式销售团队

5．5．2 目标细化销售人员

5．6 服务流程的优化策略

5．6．1 优化流程的计划阶段

5．6．2 优化流程的效率阶段

5．6．3 优化流程的管理阶段

5．7 有形展示策略

5．7．1 营业厅的展示

5．7．2 业务办理过程中的沟通展示

5．7．3 终点机顶盒展示

第6章 山东广电网络服务营销策略的实施保障

6．1 营销理念的变革

6．1．1 树立科学思维重新定义“用户”

6．1．2 积极探索智慧社区运营模式

6．1．3 着力发展集团客户业务

6．2 企业改革的深化

6．2．1 以开放促进系统的新耦合

6．2．2 基于业务流程再造创新

6．3 人员素质的提高

6．3．1 建立健全服务团队问题导向，完善解决机制

6．3．2 建立服务团队内容存储机制，细化考核制度

6．3．3 用户场景化应用作为服务营销的入口

6．4 信息技术的支持

6．4．1 统筹布局大数据建设

6．4．2 整合技术资源

7．1 研究结论

7．2 研究的局限性

7．3 研究展望

参考文献

致谢